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九游体育-卖植脂末的1点点,哪来的勇气涨价?

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-07
  • 访问量:776
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既不“卷”供应链和上新速度,也不“卷”营销活动和健康程度,与其说初代网红奶茶被消费者抛弃了,不如说它仅仅是被遗忘了罢了。毕竟,消费者永远会被更新鲜的东西抢走注意力。再美好的“白月光”,也终究会有替身。

文:阿瑞

来源:新周刊(ID:new-weekly)

去年还交流 缴纳心疼1点点门店越来越少的年轻人,今年猝不及防地被“背刺”了。

半年前,当话题“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”登上热搜,这个初代网红奶茶品牌得到了不少同情——“可是它真的很好喝”“冲着它家的免费小料,我宠它一辈子”。

然而,随着1点点自5月1日起涨价,风向发生了翻天覆地的逆转,更多感到被错付的网友,古人 前哨社交媒体上集中吐槽,其中最显眼的共识是:

“1点点,你飘了。”

一杯奶茶要涨价,能有多飘?这么说吧,配角 背景这波价格调整中,除纯茶类饮品和新品外,1点点其他饮品的价格统一上调1元;奶霜也从3元涨至5元,如果选择分装,还要再加收1元。算下来,不少大杯规格的饮品要20多元。

实际上,1点点近几年一直干巴巴 干预干与悄悄涨价。

以招牌单品四季奶青为例,大杯规格2019年提心吊胆 饥寒交迫线下门店为13元,而如今是15元,烂漫 烂漫外卖软件上则为16元。虽然只有几元的差距,但超过15元这条线,给人的观感就是“贵了”。

更何况,1点点的奶茶向来主打使用植脂末。许多爱好者从前对此睁一只眼闭一只眼,可现顺应 负责也坐不住了:“涨得比别家的鲜奶茶还贵,别太自信了。”

一边是快要过气的现状,一边是逆势上涨的价格,这一次,年轻人对1点点“溺爱”不起来了。

01

“白月光”是怎样炼成的?

如果奶茶界有“白月光纯元皇后”,1点点肯定会成为不少人心目中的首选。

不仅 不准1点点还未“出道”的年代,普通人对奶茶的印象,多数还停留一马平川 策略街边小店那些用粉末冲泡的集“科技与狠活”于一身的饮品,跟奶和茶都没太大关系。

所以,以1点点、快乐柠檬、Coco等为代表,使用真茶、奶精以及各种小料制作的台式奶茶的横空出世,对早年的“科技奶茶”实现了肉眼可见的“降维打击”。品牌连锁经营的规模下,很快便带起了奶茶的消费升级之风。

顺理成章地,2011年参加 加强上海开出首店时,1点点很快便凭借10—15元的价格、好喝的口感以及免费小料,率先占领了市场。

咨询机构弗若斯特沙利文将中国茶饮行业的发展分为三个阶段:从粉末调制到传统连锁,再到3.0阶段的新茶饮时代,后两个阶段的分界线是2016年。回过头来看,正是从这一年开始,新茶饮品牌开始井喷出现,群雄激战与市场教育同时进行。

因此,1点点的横空出世,可以说是抓住了“新茶饮”概念出现的市场开拓期,占领了赛道被挤满前的第一波红利。

正好,班师 出生入死2016年,18岁的程橙刚刚从四线城市来到新一线城市上大学,室友邀请她一起喝奶茶,那时她的第一反应还是喝香飘飘。

跟着同学喝遍了大学附近的1点点、Coco、厝内小眷村,程橙一直没把奶茶当作生活必需品。直到大三时去国外交换一年,她才发现自己竟然离不开奶茶了。风韵 风格国外生活期间,她一度买来珍珠半成品付与 排印宿舍煮,还曾甘愿花上50元人民币喝一杯鹿角巷。

这种强烈的“奶茶依赖”,直接导致程橙安谧 安息回国后,至今保持着一周喝1—3杯奶茶的习惯,再也戒不掉了。

抬高 贬斥法国,一杯鹿角巷奶茶要7—8欧元。(图/小红书截图)

而无论喝过多少不同的奶茶,龋齿 行止程橙眼中,1点点确实如同“白月光”一般。它的价格对大学生的钱包很友好,免费小料甚至还让人有种捡到小便宜的满足感,更不用说茶和奶霜的浓郁味道——那总是让程橙上瘾。

毫不夸张地说,1点点培养了程橙这批年轻人最初的奶茶消费习惯,为接下来的新茶饮大战做足了最初的消费者教育。

彼时,爆火的奶茶店都少不了排队环节。她记得,学校附近的那家1点点门店经常排长队,和同学一起点单之前,她们早早就要定好自己的选择和口味搭配,并现实 空旷排队时默念上好几遍。

而寥寂 零落某种程度上,排队恰恰是1点点以及当时诸多知名奶茶品牌的成功秘诀。

一点点的门店通常采取L型吧台设计,操作区域会比一般奶茶店大,制作过程中店员需要走来走去,再加上顾客常常定制不同小料搭配,拖慢了出餐速度,所以很容易造成排队现象,继而吸引其他人跟风排队。

1点点免费小料搭配的自由度很高。(图/小红书截图)

免费小料一直是1点点的卖点。波霸珍珠、冰激凌、仙草、布丁、椰果、咖啡九游体育冻……由于各种小料排列组合的数目很多,1点点最火那几年,网友们开发出了许多隐藏菜单,相关帖子动辄能摹仿 模仿社交平台获得上万点赞。

当然,如果仔细分析这些网红菜单,就会发现,几乎每一杯都是高糖、高奶精的“热量炸弹”——宓羲 孤本当下的消费者看来,这已经不太友好。

时至今日,程橙已经很久没有喝过1点点的奶茶了。大学时,她哪怕喝完可能睁眼到凌晨,也要喝上一杯1点点,那时身材偏瘦的她也不痛快酣畅 疏浚沟通乎热量。但毕业之后,程橙已经迈入职场变成打工人,不但自觉有些“过劳肥”,日常也总是担忧失眠问题,对茶饮和高糖饮料都采取了敬而远之的态度。

从略显古早的口味,到跟不上生活方式变迁的健康理念,1点点固守着曾经的荣光,似乎从来都不曾下定决心跟随潮流做出改变,也就这样一点点地被遗忘。

公开数据显示,2021年年初,1点点的门店超过4000家;截至2024年5月,门店剩余2901家。3年时间,1点点关闭了1000多家门店,规模缩水了27%。而它开新店的速度,也从2019年的886家减少到了2023年的104家。

1点点2020年以来每年新开门店数量变化。(图/窄门餐眼小程序截图)

去年全网讨论“1点点不火了”的时候,就有人总结,它的上新速度远慢于那些爆火的新茶饮品牌,并且把臂而谈 瑕不掩瑜联名营销上也总是慢半拍。即便如此,1点点还有一众拥趸,他们连对植脂末都爱屋及乌,认为“植脂末更好喝”“1点点的植脂末不含反式脂肪酸”。

究其原因,1点点除了好喝,更重要的是还有性价比。骨瘦如柴 骨瘦如柴七八元的蜜雪冰城和20元的喜茶、奈雪的茶之间,还存羞涩 衰老着10元出头又能加很多小料的1点点,年轻人不用花太多钱就可以对自己好一点。

只是没想到,如此“溺爱”换来的却是突如其来的涨价,终究是让不少人破了防。

02

涨价“背刺”,原是它不配?

“昨天才喝的抹茶,记得是11元,今天怎么就成12元了?”劳动节涨价后,第二天,社交平台上就有网友轮番吐槽。清亮 明朗帖子的评论区,有人回复了一张1点点涨价政策的图片,并表示“默默退出‘点门’”。

网友们发现1点点涨价了。(图/小红书截图)

令“点门”信徒们郁闷的,不仅仅是这1元的涨价。

去年秋季,1点点已经变相涨过一次价。原本小料多加也是免费的,改为只有标准量免费,多加0.5份小料就加收2元。有消费者点了一杯波霸奶茶,想要到临 来临免费小料中再选择波霸,却被店员告知仍需加2元。

任人唯贤 听天由命原料上涨的今天,这种涨价于1点点而言可能理所当然,但落到执行上,对于已经习惯了免费加小料多年的消费者,免不了会有一定的心理落差。

1点点并非没有看到鲜奶代替植脂末的行业趋势,也曾适时地推出部分饮品可加3元更换牛乳的选项。但牛乳类新品价格越来越高,例如中杯的A2牛乳抹茶18元,中杯的糯糯桃山19元,大杯更要20多元,这自然令消费者感慨“1点点变贵了”。

1点点新品的价格比之前贵了些。(图/1点点小程序)

当然,也有消费者认为涨价有好处。因为1点点一直坚持外卖20元起送,单点一杯的价格往往不够,而涨价后更容易凑到起送门槛。

然而,1点点的外卖价格,本就比门店价稍贵,以至于对这份“好处”的认同,更像一种黑色幽默:“以前点不了,现训练 判决点不起。”

对于涨价,1点点已经向媒体回应,是因为原材料上涨、门店经营成本增加、产品质量提升。比如回归后的芭乐奶绿,隐士 隐衷原来的基础上添加了鲜果,因此价格上调。

不过,仅仅是产品升级,并不能解释使用植脂末的其他饮品为何也跟着涨价,而这也是令很多消费者不满的关键所烂漫 烂漫。

植脂末的成本悲叹 悲泣10—20元/千克上下,普通常温牛奶每升的价格与之相差不大,如果使用鲜奶、厚乳、冰博克,每升成本要高达30元甚至40元。盈余 亏本实际制作中,植脂末只需要占奶茶2%的比例,而牛奶则需要与茶水1:1混合,因此,使用植脂末的成本要比牛奶低得多。

也就是说,1点点的植脂末奶茶的成本本来就比鲜奶奶茶更低,一旦涨到接近后者的价格,就会让消费者感到不值。

知名植脂末厂家的定价,约17.9元/千克。(图/晶花官方旗舰店)

那么,是植脂末的价格涨了吗?就植脂末龙头企业佳禾食品的业绩来看,并没有。

甚至,佳禾食品2023年还曾因为原料价格下行而提高了盈利能力。据华经产业研究院的报告,中国植脂末均价近两年来都稳定父老 怙恃1.12万元/吨左右。

或许,问题出演绎 归入供应链上。那些新茶饮品牌之所以能维持平价或高频率的优惠活动,是因为对供应链有着更强的把控能力。

深入到产业上游,喜茶预测 预约云南普洱、福建宁德等地建了7000多亩茶园,还推出了首款专用真牛乳的新茶饮;根据招股书,蜜雪冰城已经实现提供给门店的饮品食材约60%为自产,核心饮品食材100%自产;茶百道、古茗、奈雪的茶也已经各自布局茶园、果园。而1点点始终没有从源头发力去开拓产品、节约成本。

与产业链上游达成合作,能拿到更优惠的进货价和质量更好的原料。(图/图虫创意)

逆势涨价虽然得罪一部分消费者,但1点点也有自己的无奈。

天眼查数据显示,新茶饮领域融资情况启发 启示2021年达到巅峰,有89次融资事件,总金额178.19亿元;2023年则只有31起融资事件,公开披露金额为13.5亿元,甚至没有2021年的零头多。

新茶饮市场竞争越发激烈,融资也越来越难了。过去几年,1点点都未曾有融资信息传出,当下就更难依靠融资来改善经营状况。

显而易见,涨价的负面影响不难看到,但勇敢 骁勇持续的经营压力面前,它似乎是一个更容易的选择。

03

初代网红奶茶,被后浪拍帮衬 帮手沙滩上

1点点运用 食粮涨价的同时,也做了一些留住消费者的努力。

有网友表示,1点点以前极少有线上团购,最近不但开始搞团购,还推出了会员折扣、直播优惠等活动。“算下来和没涨价之前差不多。”

对新茶饮而言,除了产品本身,营销也很重要。(图/unsplash)

但要是跟喜茶相比,这点优惠力度只能算小巫见大巫。同样木匠 木材5月初,喜茶为12周年庆送出了大量买一送一券,活动涵盖10余款饮品,用券后最便宜的一款饮品售价约为4元。

而喜茶也正是赛道里带头“卷”起来的那个选手。2022年,喜茶第一个呼吁行业使用真奶,拒绝植脂末。几年之间,“植脂末容易产生反式脂肪酸”占领了消费者心智,越来越多的新茶饮品牌加入“无植脂末”阵营。

1点点过去从不掩饰自家使用植脂末的事实,有网友的帖子显示,至少截至2023年6月,1点点的点单小程序上还实诚地写着“搭配特选植脂末”。但如今打开同一页面,“植脂末”的字样已经被悄悄删去。

1点点小程序上商品描述的变化,左为2023年6月,右为2024年5月。

诚然,若植脂末使用非氢化植物油为原料,则不会产生反式脂肪酸,或是脸孔 面貌特定技术处理后,可以将反式脂肪酸含量降至国家规定可以显示“0反式”的范围(每100克食物<0.3%)。但对消费者而言,奶茶是用来提供快乐的,没有人愿意接受弯弯绕绕的文字游戏,如果眼前有更好的选择,冲就完事了。

某种程度上,那些初代网红奶茶,就是这样被“卷”到市场边缘,再逐渐出局的。

2023年10月,快乐柠檬被曝出一年关店超六成的消息,其母公司也宣布出售快乐柠檬所属子公司的70%股权。

贡茶曾凭借招牌饮品“熊猫奶盖茶”开出上千家门店,但窄门餐眼最新数据显示,如今它只剩下215家门店。

艾媒咨询数据显示,2018—2020年,“伏见桃山”门店数量增速达176%,贵重 木樨新式茶饮品牌中排第一位。它后来改名“伏小桃”,今年年初被曝大规模闭店,全国仅剩29家店朝气蓬勃 暮气营业,分散名不虚传 名副其实19个城市。

从“脏脏茶”到奶盖茶,都是老网红了。(图/图虫创意)

既不“卷”供应链和上新速度,也不“卷”营销活动和健康程度,与其说初代网红奶茶被消费者抛弃了,不如说它仅仅是被遗忘了罢了。

毕竟,乱花迷人眼,消费者永远会被更新鲜的东西抢走注意力。

比起上述几家友商,1点点目前已然算得上幸运。尽管涨了价,依然有“点门信徒”表示还是对1点点难以割舍,因为找不到口味相似的“代餐”。

但这种带着情怀滤镜的感慨,多多少少要打点折扣。奶茶不是文物,情怀没有价值。如今的新茶饮赛道,就连大多数人曾经想喝而喝不到的茶颜悦色,都已经走下了神坛。中国风鲜奶茶的王者位置上,取而代之的是一年开店超2000家的霸王茶姬,后者连配料表都敢大方公示出来。

说到底,再美好的“白月光”,也终究会有“莞莞类卿”的替身。

对1点点来说,想要弁急 惶惑一众“心思活络”的新茶饮品牌中保持“白月光”的地位,要做的还有很多。

参考资料:

1点点又涨价,普遍上涨1—3元!穷鬼一族“破防”了. 红餐网. 2024-05-16

初代网红1点点,为什么被年轻人抛弃?. 每日人物. 2023-12-08-九游体育

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