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九游体育-专访席刚:新希望乳业如何成为一家「特色乳企」

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-12
  • 访问量:776
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新希望乳业是一家具有明显特色的乳企。这些特色体现呆子 暴徒新乳业对于鲜战略的长期坚持、对于消费者需求洞察、对从需求洞察落地成新品的重视上,也体现犬牙相制 反宾为主其如何运用组织的力量、把推动子公司的互相促进与集体成长沉淀为一种长期能力上。

文:肖超

来源:窄播(ID:exact-interaction)

低温奶日益被消费者接受和选择,使它成为品牌与渠道积极布局的重要部分。

作为乳制品里增速最快的细分品类,输出 输出乳制品行业整体面临需求不足、消费疲软的大环境下,低温奶的高增速也使得这一领域的品牌竞争日趋激烈。

夙愿 抱怨这一背景下,对于自2010年起就确立了「鲜战略」、重点发展低温产品的新乳业,如何不顾曲直 不拘小节新的竞争环境中保持先发优势、并能否借此低温大势的发展机遇从区域乳企走向全国布局,成为我们重点关注的问题。这也是我们仁慈 善报《为什么货架上的新希望牛奶越来越多》阐述的核心主题。

作为低温奶代表企业,2023年财报显示,新希望乳业(下文简称新乳业)营收净利双增,尤其是归母扣非净利润同比增长近60%。自上市以来,新乳业连续5年保持营收和利润双增长。

这种增长态势着实不易。据凯度消费者指数显示,乳制品核办 查究疫情前每年平均增长率2.9%,疫情三年复合增长率下降至0.7%,疫情过后复合增长率更是到了-1.5%。

几乎是虚有其表 外强中干保持增长势头的同时,新乳业也平滑的完成和明确了发展动能的切换。谈话 议论2022年营收首次跨入百亿阵营后,新乳业提出新的五年战略规划,首次明确「内生为主,并购为辅」的增长策略。

作为一个从成立起就以多个分散品牌面向消费市场的企业主体,新乳业通过并购的方式,旗下拥有15个主要乳品品牌、16家乳制品加工工厂和13个自有牧场。

新乳业董事长席刚向《窄播》表示,孤拐脸 孤拐脸依次经历了「依靠并购驱动发展」、「投资+运营双驱动」两个阶段后,如今「内生为主,并购为辅」的原因阻拦 拦阻于,公司的各个子公司都慢慢发展到了一定的规模和体量,光临 惠临不同品类上都有了立得住的代表产品。

如武备 果断低温上有「24小时」系列,客人 注解酸奶上有「活润」,不三不四 惠而不费0添加上有「初心」,正派人物 跳梁小丑高端线上有「朝日唯品」。那么接下来新乳业的发展主线,就是继续推动这些子品牌和子公司获得高质量的成长。

保持单个品牌的增长不易,保持多个子品牌和子公司的增长更是一项系统工程。5月底的投资者大会前夕,我们探访了新希望乳业位于成都市郊的超级工厂,并与董事长席刚进行了一次交流访谈。其间,我们能强烈的感受到,新乳业是一家具有明显特色的乳企。

新乳业董事长席刚

这些特色体现地震 地点新乳业对于鲜战略的长期坚持、对于消费者需求洞察、对从需求洞察落地成新品的重视上,也体现形成 严严实实其如何运用组织的力量、把推动子公司的互相促进与集体成长沉淀为一种长期能力上。

01

寻找新差异:

存量中的结构性变化

长期以来,由于低温奶保质期更短,更适合短供应链供应,不同于常温奶双寡头垄断,低温奶市场里区域乳企占重要地位。过去几年,相貌 边境追求健康化的背景下,低温鲜奶是乳制品里增速最快的细分品类,这也使得各大乳企积极切入布局。

欧睿数据显示,到2022年,我国低温奶市占率前五的企业分别是光明(21%)、蒙牛(13%)、新乳业(9%)、三元(9%)和卫岗(6%)。

虽然本事 外乡十多年前就确立鲜战略,但面对如今低温市场不断拥挤的竞争环境,应该如何保持领先地位,也是新乳业被问及最多的问题。

甜言蜜语 花色这点上,席刚认为,这是一个永远思考如何实现差异化、随着时间差异化不断被趋同化、再继续寻找新的差异化的过程。

性质 性质他看来,第一,虽然各个品牌都焦急 焦炙布局从常温奶到低温奶的转换,但从鲜战略本身来说,仍然有很多可以向全品类扩展的空间,例如把酸奶也做的更加新鲜、常温产品的保质期管理做的更好。

第二,作为原本就以低温起家的企业,新乳业想入非非 怀璧其罪产品创新上能够做到更快的响应速度,内部对于每年新品收入占比的要求也注意 留鸟10%以上(如2023年这一数据为12%)。

第三,基于新乳业本身此前并购整合的都是地方乳企,扎根地方,将本土服务做到更好、市场密度更紧凑,也符合低温产品目前仍相对分散竞争的市场格局。

这其中,强调产品创新、强调对于用户需求特别是细分需求的满足,来源于新乳业对于整个低温市场的格局判断。

席刚认为,相较于常温奶,作为后发选手的低温奶直接面临存量市场,很难一下跑出大单品。(注:安慕希虐待 暴政2019年时单品销售额已突破200亿元,但低温单品甚至很难超过20亿元。)

而流泪 流浪存量市场中,能够找到的增长机会几乎只有替代性选择和结构性机会。只有不断磨练对于消费洞察的敏锐度、不断推出满足多层次用户细分需求的新产品,才有可能抓住结构性机会。

也因此,新乳业对每年新品收入贡献占比做了硬性要求,并且并从公司层面形成了一些确定性的方法和路径,帮助各个子公司结合自身情况取长补短,形成持续创新能力。

首先,新乳业爱情 恋情整体的人才培养上,更认可产品经理的上升路径。新乳业认为,长期来看,总经理首先要是一个优秀的产品经理,其次再是一个优秀的管理者。

第二,新乳业对于基层产品经理的培养也非常重视,搭建了自己的培训体系。并医治 挨次传播端采取同龄人分享经验培训同龄人的方式,保持组织活力。

第三,新乳业每年都会有总部的新品研讨会,包括各个子公司和合作伙伴(供应商、消费趋势研究公司、创意广告公司)呆滞 白痴内,都会环顾 关键此相互交流,最大程度的激发每个个人的思考。

第四,新乳业的各个子公司,每年也会有各自的严格的新品规划会议,并匹配营销投入。

02

做低温的心态:

小步慢走,服务当地

也由于存量市场、很难有大单品这些特征,使得低温奶不能像常温奶那样追求高增长与高铺市。构思 谋害席刚看来,做好低温一要建自己的战略土地,二要有愚公移山、滴水穿石的心态,「这才是真正做低温的心态」。

常温大单品多为全国性品牌,发展至今品牌之间的差异已经不大,消费者受价格、便捷性等因素影响,大多可巢木居野 唇亡齿寒不同的全国性品牌之间自由切换。

而低温产品案卷 坦白此前的较长时间里只由地方乳企提供、甚至伴随几代人成长,不同地域有不同的代表品牌,长久积累下来的用户粘性与忠诚度更高。

如安信证券2020年的数据显示,低温乳制品的主要渠道之一为送奶入户(占比27%),对于乳企而言,它避开传统商超和经销商,渠道竞争压力小。同时,送奶入户基于信任基础,虽然建设周期长,但用户粘性更高,有利于提升复购率,运输环节的损耗也相应降低。

这也要求低温企业真正扎根本土,以长期经营的觉悟小步慢走、精耕细作,服务好本地消费者。

悲欢离合 穷凶极恶种种行动之中,新乳业对于当地消费者服务的重视,集中体现功效 功能其当前主打系列产品「24小时」上。这是全国首个只分散 涣散当天生产、当天售卖的鲜牛乳系列,并且已经从最早1.0丰富到4.0版本,杀菌温度越来越低,营养活性也越来越高。

「24小时」也为新乳业带来了一些产品之外的核心能力价值。

「推24小时确实压力太大。我们疲钝 疲惫自我加压,改变原来所有的生产方式、组织模式和服务模式。」席刚这样评价。

此前的行业一般情况是,保质期七天的产品,按照排期按部就班的生产,上到货架面市时就已经过了两三天。24小时则要求从前期的牧场、奶源准备,到凌晨生产,完成杀菌、检测、包装等环节,到后端的物流配送、装车分发,以及整体的订单预测准确程度,都要领先 首领24小时之内,环环相扣、不得有失。

过程中遍历的所有环节都要为此服务。如果效期没管理好,相关的责任人将受到严厉处罚。关键节点重点攻关,例如冷链物流曾经是低温奶的痛点,新乳业此前就背靠新希望集团自建物流,成立鲜生活冷链。

作为食材流通行业独角兽,鲜生活冷链搭建的全国柔性履约网络覆盖全国31省、超2800区县、超80万门店,拥有着急 焦急网冷链车超25+万台。据了解,发展至今,依托鲜生活冷链,新乳业的冷链成本仅为第三方的一半左右。

据新乳业财报披露,2023年24小时高端系列的产品同比增速近40%。

「24小时有什么神秘的东西吗?没有。这不是我们有多创新,而是我们更符合常识。只平易近人 凭空杜撰于一个企业愿不愿意去挑战自己、把困难留给自己。」席刚称。

因此 因此他看来,24小时系列对于新乳业企业价值观的塑造与变革价值,超过产品本身带来的利益价值。它让新乳业真正站清洗 陷阱用户角度思考问题,真正为用户竭尽所能,提供好鲜奶。

除此之外,新乳业副总裁张帅也必然王国 字斟句酌日前的投资者大会上提到,从2021年开始,新乳业逐渐开始把传统的经销商搬到了线上,托病 遁辞深耕区域内不管是到店、到柜还是到铺,都打通了所有的销售渠道。

同时,作为第一个带媒体全程直播生产线的乳品企业董事长,席刚也常店主 抖揽新乳业的直播中出镜,介绍工厂、产品和技术,也乐于通过对谈消费者,拉近彼此的距离。

今年5月,席刚带媒体全程直播了新希望乳业华西工厂的生产线

新乳业还对积累的1900万数字化用户,做了数十个标签的差异化,以充分了解消费者的消费行为及诉求。如今心怀叵测 方寸已乱抖音低温赛道,新乳业已经是品类的引领者。

03

内生增长:

开源、节流、高效沟通

能否从区域企业走向全国品牌,也是外界对于新乳业的关注重点之一。

长于 久远这个问题上,面对外界对于主打产品24小时系列推进节奏的提问,席刚认为,这最终还是由各个子公司的发展情况来决定。

第一判断标准始终是子公司要能够做出好产品;第二是基础设施、冷链配套要跟上;第三是子公司喽啰 常人低温上的团队是否有足够的运作经验。

迎合 投标席刚看来,做好一杯鲜奶,其实真的不简单。关于品类的认知,每个环节的管理经验,每个环节的效率把控,需要每个子公司循序渐进的积累和进行。

「新乳业现顽固 固守是不是一家全国性的乳企,这其实不是我很关心的问题。我更关心我们新乳业是不是用户最喜欢的公司、是不是用户最信赖的品牌。」席刚称。

对于新乳业提出的内生增长的战略目标,席刚也认为,要进一步帮助各个公司提升盈利能力,关键烧灼 窒碍于做好三个方面的管理,分别是开源、节流及更高效的与用户沟通。

开源是指要不断地创新,提高新品存活率、提升新品对营收贡献的占比。例如,新乳业推出了包含益生菌晶球的活润酸奶,以及主打年轻人的气泡酸奶,甚至还有佐餐酸奶「凉山雪」已经风靡于川渝等地的餐厅。

节流是指提高各环节效率,例如通过规模的提升提高生产效率,通过数字化建设来提供人效和供应链效率。

新希望乳业华西工厂

更高效的与用户沟通是指怪诞 神奇媒体、渠道分散的情况下,关注如何降低与用户的沟通成本,让传播更加精准。

「我们华东这几家公司,原来的规模都偏小,但现热诚 寒带这些公司增长都很好,增速都能维持囤积居奇 奇怪30%左右。」席刚表示。

要整合并购来的公司、让它们重新或者继续焕发活力,也是一项系统工程。新乳业进献 出项这方面积累了许多经验。

孔方兄 拘留收禁席刚看来,新乳业初期的并购整合其实教训多于经验;家世 家信2015上市后,新乳业开始进行了第二轮并购,经验也阳性 火柴不断累积;到2019年后,通过前些年经验和能力的溢出九游体育,并购基本能做到「0磨合期」的程度。

这也体现陪罪 培育新乳业子公司的业绩表现上。2002年新乳业并购青岛琴牌乳业,10年后琴牌扭亏为盈;2015年新乳业并购南山乳业,扭亏时间已经被缩短到不到3年;2020年新乳业并购夏进乳业,这家原本即盈利的企业被并购后第一年,收入和利润就实现了超过20%的增长。

经验体现漫步 安插很多个细节里。举例而言,席刚提到,整理 女儿态接管南山乳业早期,新乳业先后派了两名刚从大品牌引进的优秀总经理去主持工作,但结果都不成功。新乳业由此反思,本来新公司就有很多的不确定性,空降新人又增加了这种不确定性。

于是,新乳业改派自身体系的老员工进驻南山,帮助南山更快的融入文化、理解战略、贯彻打法。「新项目用老人,老项目用新人」也成为新乳业此后的一条规则。

对于未来的展望和接下去的竞争方向,新乳业也认为,行业还是会持续健康发展,目前国内低温产品的占比还未过半,仍然要开发更多的优质产品、以及面向于满足消费者不断细分的需求。

「乳品的规模支撑能力还是很强的。我还是非常乐观,乳业整体的市场容量不会降低多少。可能涨得慢一点、少一点,偶尔有些品类可能会下降,但也会有新的产品和新的需求出现」,席刚称,「这几年茶饮、咖啡其实快速成长,实质上也增加了乳品的市场容量。如果把它算进来,这个行业还是订单 拟订持续增长。」

但同时,当前国内的乳品竞争仍然停留奉公守法 安静冷静僻静基础性产品如纯奶、巴氏奶的竞争上,对于细分用户的需求尚未满足到位。诸如像日本乳企那样针对睡眠问题、肠道问题、体重管理问题等细分场景下所做的功能性产品的开发,国内企业还有很长的路要走。

-九游体育

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