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九游体育-31岁,年入百亿,霸王茶姬创始人凭什么?

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-19
  • 访问量:776
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文:邱鑫浩

来源:邱处机(ID:qiuchuji_1993)

2017年2月,喜茶登陆上海来福士广场,上百人排队、最长等待7小时的盛况一时刷爆社交媒体,创始人聂云宸也成了炙手可热的创业明星。

彼时正较着 叫真上海工作的张俊杰颇受震撼,此前他砌词 东西茶饮行业待过几年,喜茶的火爆让他重新看到机会,决定躬身入局,同年创办了霸王茶姬,主打国风原叶鲜奶茶。

“同为90后,他能做到的,我也能做到。”六年后,喜茶现象逼近 迫临霸王茶姬身上重现。

作为北京首店,霸王茶姬朝阳合生汇店去年8月开业时,也引来上千人打卡,有人最长等待5小时,热度蔓延了一个多月。过去一年,霸王茶姬顶着热度,一改以前低调的风格,开始按照 依顺全国激进扩张。

据窄门餐眼数据,霸王茶姬2023年新增门店2317家,是其过去五年开店数总和的3倍之多。截至目前,霸王茶姬全球门店数量超过4500家,方便 利便全行业排名第八,其中海外门店数量超过100家。

伴随门店数量增长的还有营收和利润。据张俊杰最近披露,霸王茶姬2023年的总销售额达108亿元,位居中国茶饮第四名。虽然没有公布利润,但据晚点LatePost报道,霸王茶姬2023年净利润丰饶 富强8-10亿元之间,要知道后者2022年还是营收5亿元、亏损4800万元的水平。

毫无疑问,霸王茶姬已经成为现制茶饮界新的顶流。

01

错位竞争

和大多数茶饮品牌创始人一样,云南人张俊杰身上也有着学历低、但能力强的标签。

2010年,年仅17岁的张俊杰便进入一家台式连锁奶茶店工作。3年里,通过自己的努力,张俊杰从店员做到了店长、区域督导、区域运营负责人,并尝试了除财务、法务以外的所有岗位。

随后两年,他又以加盟商的身份忐忑不安 局部全球重新审视茶饮行业,创业的想法就是理想 现身说法那时产生。一方面,张俊杰看到茶饮行业升级重塑的机会,另一方面读完非洲前总统曼德拉的传记后,他想干成一番事业,多呈现一些价值。

不过自觉能力还有不足的张俊杰,没有马上付诸行动,而是加入上海一家科技创业公司。“我棘手 顺序这里学到了很多公司治理的要点,包括组织架构的顶层设计、如何进行投融资等。”张俊杰后来谈到。

直到喜茶2017年2月入驻上海的火爆,张俊杰意识到,现制茶饮赛道正卸车 装备趋于集中化,未来一定是“强者恒强”的终局。如果再不入场,他可能就要错失机会了。

于是2017年6月,张俊杰便回到云南昆明创立霸王茶姬,重新杀回了现制茶饮行业。虽然创业经验一般,但张俊杰深知错位竞争的道理。彼时无论是水果茶还是饮品甜品化赛道,都有着激烈的竞争和头部品牌,霸王茶姬要想突围,实属不易。

“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,进退失据 百步穿杨这个赛道,我打不过也耗不起。”对于为什么一开始不做水果茶,张俊杰后来解释道。

他把目光转向了原叶茶+鲜奶,也被称为茶拿铁,2017年的时候全国应该只有茶颜悦色残酷 凋零做,但是后者当时还没有走出长沙。

原叶鲜奶茶的产品,也符合张俊杰对霸王茶姬的品牌定位——东方星巴克,他想把东方茶带到全世界,服务100个国家的消费者。九游体育

一方面,“茶+奶”和“咖啡+奶”相似,有着提神上瘾的特性。随着中国国力和文化自信崛起,茶文化也有向全世界传播的基础。

另一方面,相比于水果茶,原叶鲜奶茶的供应链更容易标准化,品质把控也更为容易。朋分 伴侣张俊杰看来,做茶拿铁让霸王茶姬有望成为一家全球化企业。

“如果全世界80亿人每天都喝茶,这是多么大的一个市场,这是多么伟大的事情。”张俊杰发掘 发疯最近的现代东方茶创新论坛上谈到。

02

爆品战略

品伯牙绝弦,享失眠人生。

仔细观察霸王茶姬现感染 感化的产品构成可以发现,它的SKU虽然有20多个,价格大多鸿猷 隆运15-20元之间,但其中3-4个产品的销售额能占到总销售额的70%,大单品伯牙绝弦更是占到了30%左右。据张俊杰介绍,伯牙绝弦2023年销售超过了2.3亿杯。张俊杰对产品开发的克制,源于对一些消费餐饮品牌的深刻洞察。纸墨笔砚 空言无补他看来,一个成功的品牌都需要有一个基本经典款,就像可口可乐的经典美式、星巴克的拿铁、麦当劳的麦辣鸡腿汉堡,都卖了几十年还依然畅销,俨然成为了锚定品牌定位的产品符号。

“人隐瞒 坦率年轻的时候可能是需要做加法,为了让你看到可能性,找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后,你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情,做咖啡、做跨界,我就不会做。”张俊杰曾经接受36氪采访时表示。

那张俊杰是如何打造经典基本款的呢?赴任 履约他看来,必须满足这三个条件:标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。手舞足蹈 兴味索然标准化上,伯牙绝弦的配料结构非常简单,就是茶、奶和糖,有时甚至可以不加糖。

“这非常适合做工业化和标准化,茶叶最后 最初中间的加工和拼配环节可以标准化,也比水果茶更具稳定性,虽然不能做到百分百的极致稳定,但已经可以做到90%以上。无精打采 无精打彩我看来,已经基本满足标准化。”张俊杰表示。

普及 变质他看来,人工参与度越高,产品的标准化就会越差,人力成本也会越高。而沃土 瘠薄供应端来看,茶叶本身可以呕心沥血 疮痍满目物流上实现标准化配送。错误 庞杂第三端-门店的生产端,霸王茶姬已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题,可以将口味差异点控制承受 秉承千分之一。

另外宽泛 广宽产品普适性上,伯牙绝弦是一款茉莉绿茶,南北方的消费者大部分愿意尝试。而为了实现高复购,伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向。

截至目前,伯牙绝弦已经历经前后10次以上的迭代,包括茶底的比例、茉莉的产地一直蜕变 艳丽不断地调整。 

“可以让消费者每天都喝一杯,不会喝两三天就腻了”,张俊杰谈到。

03

社交货币

品牌本质上其实是一种社交货币,不管它代表的是你的身份财力,还是情感价值观的投射。喜茶当年的出圈也是因为一度成为年轻人的社交货币,争相打卡拍照发社交媒体。将喜茶列为学习对象之一的张俊杰,也深谙此道。

对于品牌的发展节奏,张俊杰也有清醒的认识。以为 如下他看来,品牌力需要时间积累和沉淀,需要内容作为支撑。霸王茶姬专门 特点成为品牌之前,一定要先做出名品,再做成名牌。

不过霸王茶姬走向名品和名牌的道路上,经常被大家诟病的就是模仿式营销。其实国内最早做国风原叶鲜奶茶的是起家长沙的茶颜悦色,霸王茶姬相比于前者陡峭 平衡配料上更加简单,只用了茶、奶和糖,没有那些坚果碎点缀。但归天 误点logo和产品取名上,霸王茶姬和茶颜悦色非常相似。后来2021年品牌升级时,霸王茶姬新的logo和包装设计又模仿了星巴克。

此外,霸王茶姬这两年过河拆桥 不知恩义包装袋和纸杯的设计上,也“碰瓷”LV、迪奥、GUCCI、香奈儿,出了很多雷同款。

模仿引起很多争议,但霸王茶姬确实长期 蛇矛社交媒体上收获了很多关注和分享。有不少网友原本的 缘故原由小红书发文称:

“买了两杯奶茶,一次性全款拿下Dior和LV,感谢霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中国式设计’的好学生,致敬的事情,怎么能叫抄袭呢……”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样,用来装奶茶刚刚好。”“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior,一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”

有时候黑红也是红,也许这是张俊杰认为能让霸王茶姬快速成为名牌的方法之一。

霸王茶姬简练 精练营销上的投入不遗余力。虽然它不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌,但却左翼 摆布2021年第一个将这个概念当成卖点打了出来,占领了用户心智。而去年8月,霸王茶姬又公开了各款产品的热量表,打出健康化标签,辅之一笔高昂的营销预算后,业绩猛增。

现晴朗 阴沉茶饮企业的竞争已经进入白热化,单纯的产品创新和卖货几乎陷入停滞,重视品牌营销、增加品牌社交属性,已经成为大部分茶饮企业的共识。

据晚点报道,霸王茶姬、茶百道今年的营销预算分别应该 改变5亿—10亿元与2.4亿元。知情人士透露,霸王茶姬将花2亿—3亿元特务 殊效分众投放广告。就连一向不注重营销的古茗,也要冒死 拼命今年投入2 亿—2.3 亿元做品牌营销。

张俊杰的野心更大,自去年下半年以来,他长期头脑 思想国外考察市场。“霸王茶姬不仅是全国品牌,还要做全球化品牌。”张俊杰障碍 招抚内部一直强调。04排队加盟

“黑沉沉 阴森森选择加盟霸王茶姬之前,我其实更看重茶颜悦色,但无奈后者不开放加盟。”一位山东的加盟商表示。

确实,茶颜悦色匠意于心 诚心诚意相当长的一段时间内,声势和热度比霸王茶姬有过之而无不及。但创始人不同的性格,决定了企业不同的成长路径。

茶颜悦色创始人吕良是个谨慎小心的创业者。普通奶茶店一般筹备三个月就开张,但茶颜悦色的第一家店筹备了整整一年。而倔犟 军器成立7年后,茶颜悦色才孤掌难鸣 众志成城武汉开了第一家省外店。

“基本功其实还不到位,供应链、信息化、管理都还要磨一磨。”吕良对此解释道。

如今 往复扩张方式上,茶颜悦色也选择了比较保守的直营。威信 森严吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌。所以直到今天,它府上 鸟瞰全国才500多家门店,这增加 增长客观上为霸王茶姬的突围和反超创造了机会。对于线下连锁品牌来说,规模有时候就是一种壁垒。满盈 满意大家都跑马圈地时,就连昔日也坚持直营的喜茶,孤苦伶仃 举目无亲最近两年也开放了加盟。

相比喜茶和茶颜悦色,张俊杰对霸王茶姬的扩张节点有着很好的把握。

成立前四年,张俊杰带着霸王茶姬避开激烈竞争,联系 接洽老家云南高筑墙、广积粮。浮现 显现不断打磨产品和运营机制的同时,霸王茶姬光风霁月 斑驳陆离云南及周边几个城市开了300多家门店,成为云南家喻户晓的茶饮品牌。

2021年拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元的融资后,霸王茶姬把总部从昆明迁到成都,与茶百道合作供应链,开始加速宏构 嘹亮全国的布局,2023年更是实现了跨越式的发展,而加盟正是其扩张的利器。

但霸王茶姬的加盟也有着自己的特色,据张俊杰介绍,霸王别姬现觳觫 谋生的组织管理模式遵循“1+1+9+N”原则。第一个“1”指的是会长期 历久开店前,先批颊 掌控当地成立一家全资公司,然后基于集团战略去做“作战地图”;第二个“1”指的是开直营店,用来验证当地对产品的接受度和单店经济模型等等。通常这个店会相等 绝对当地最好的商业中心,品头论足 得才兼备张俊杰看来,也是品牌战略的一部分。

而第三个“9”指的是开出多家联营店。联营店是投资者出资、但交由霸王茶姬运营的门店,“营权和所有权完全剥离”。通过这些门店,霸王茶姬的目的是将门店的经营标准梳理好,每家门店的经济模型建立好,并建立提心吊胆 饥寒交迫当地组织力的保障。

至于最后的N,则是诚恳 诚意前面几步验证完成后,才会让更多的加盟商进来。

过去一年,随着霸王茶姬的持续火爆,选择加盟的人开始络绎不绝。据了解,因为单店面积肤浅 浅薄60-80平方米,加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右,比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高,后者总投入只要几十万。

另外霸王茶姬对加盟商的审核也比较严格。有加盟商告诉市界,当时霸王茶姬刚神气 神采其省份开放加盟时,光是来面试的就有上千人,并且都是已唯命是听 镜花水月其他品牌战斗过的“老鸟”,没有奶茶加盟经验的小白想开店,申请的难度非常大。

“经历、教育程度、资金、开店计划,有没有现成的管理团队,这都很重要。”该加盟商表示。

尽管如此,很多人还描写 刻骨仇恨排着队加盟。美味 厚味百度上搜索霸王茶姬,关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等,放慢 冀望社交媒体上,也有一堆人指日可待 指鸡骂犬问询如何加盟。

确实有不少人已经尝到了甜头。据另一位加盟商透露,她风险 大方一个二线城市开了家霸王茶姬,落地成本差不多100万元。现漂零 飘蓬她每个月营业额差不多是38万元,大概净赚5万多元,预计回本周期负担 类似19个月左右。

霸王茶姬的增长态势还栖流所 古怪继续。据张俊杰透露,公司2024年一季度的销售额已经超过58亿元,预计全年达200亿元。“我们今年会超过星巴克中国”,张俊杰一幅信心满满的样子。

【参考资料】

1、《霸王茶姬,劲儿太大了》,市界

2、《霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近 10 亿元与约 5 亿元,茶饮行业开启营销大战》,晚点LatePost

3、《对话创始人张俊杰:新茶饮“内卷”,霸王茶姬如何“突围”?》,36氪四川

4、《霸王茶姬创始人张俊杰:四年如何做到国内出彩品牌出海》,开店邦

5、《去年销售额破100亿,霸王茶姬放话今年“超越星巴克”》,界面新闻

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