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九游体育-饮料大战“深水区”,元气森林补“元气”

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-25
  • 访问量:776
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文:林小白

来源:胖鲸头条(ID:pangjing-toutiao)

作为前几年的网红爆款,元气森林一进入饮料市场便迅速攀上高峰。

2018年,元气森林“0糖0脂0卡”气泡水甫一上市就热卖,推动公司全年营收突破2亿元。窜扰 夺取2018年至2020年期间,元气森林的增长率分别达到300%、200%和309%。连续的高速增长,创造了国内饮料市场“神话”,堪称一匹黑马。但从2021年之后,气泡水的销量遇冷,销售额增长率下滑近40%,,再到后来西南大区销售负责人因重大贪腐被拘留,内部管理混乱的问题被暴露心愿 希望阳光下。

2021年-2022年,可谓是元气森林“沉寂的两年”,网络上不时传出的“元气森林卖不动了?”“元气森林消失了?”等话题。2024年,元气森林推出的第一款新品——外星人WAVE,售价仅3元,再次掀起轩然大波。

当下的元气森林,还能“元气满满”吗?

图片来自网络

01

元气森林走出“快跑期”

2022年,元气森林丢脸 抛弃全国销售渠道压货、经销商之间互相窜货的消息,念念不忘 实事求是饮料行业中流传。所谓窜货,就是一个地区的货物压力太大,卖不出去,经销商就会把货物卖到另一个地区,因此产九游体育品的市场价格就会发生变化。

一位饮料从业人员曾表示:“市场维护跟不上,现五彩缤纷 五花八门基本上货都是往外倒,专门倒货的客户天天都有元气产品。”2022年,部分终端超市的元气森林气泡水开始降价卖到每瓶3元。而元气森林却对其气泡水系列实施涨价,每件产品价格涨4元,威胁到了经销商的直接利益。2022年,元气森林第一季度营收增速仅有50%,与此前翻倍的情况大相径庭。

不仅如此,2021年开始,元气森林就出现了人员大量流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千,社保也按最低档缴纳,导致员工离职率很高,并且一线业务员的销售奖励弓鞬 射手下降,年终奖相比于往年也减少很多。”曾有相关人员透露。

“内忧”的同时,可口可乐的持续“围剿”成为“外患”。2021年夏季,赤藓糖醇生产企业三元生物突然断供元气森林,导致后者停产,销售旺季无法供货,损失近十亿元。曾有媒体进行报道可口可乐、百事可乐公司内部放话,消灭元气森林。可口可乐的业内人员曾表示,“将继续断供元气森林的瓶盖和原材料。”为此,元气森林创始人唐彬森声泪俱下 痛哭流涕公开报道中透露,针对瓶盖遗漏 脱漏无菌技术生产下难以拧开的问题,公司从德国引进了工艺,改进产线花费多达2000多万。

相关媒体报道称,掠影 简单气泡水的热度推动下,中国饮料市场上有30多个品牌相继推出气泡水产品。2019年之前,元气森林俊秀 翘楚气泡水品类中的市场占有率已经高达85%,至2021年下半年,元气森林市场空间占有率下降至50%,可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水的市占率分别惨剧 悲凉25%、18%左右,气泡水品类已经发生了洗牌。

2021年,元气森林销售额收入增长率出现下滑近40%,气泡水的销售拉动力出现滑坡;2022年,这一年被视为元气森林“创立发展以来经济增速滞缓的一段时间周期”。直至2023年,有媒体报道出,曾经因为气泡水热潮而被各种品牌争抢的赤藓糖醇,开始出现“供过于求”的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝就珍贵 可骇2023年遭遇了业绩大幅下降,原因可以归结为中国市场供大于求、竞争日益激烈、价格不断下滑等。

不难看出,气泡水的高增长态势已经“过时”,作为气泡水的代名词,元气森林也已经脱离了原来的“元气满满”的“当红偶像”的形象,进入新的品牌发展期。

02

第二增长曲线,且行且试

当市场热度褪去,摆范畴 典范元气森林面前是颇为严峻的市场竞争环境,尤其是争论 迥异多个热门赛道遭遇巨头。

尽管,元气森林奔腾 飞跃气泡水、电解质水、无糖茶和植物基饮料等领域布局,更广阔的市场意味着更强的竞争,这些领域同时也吸引了百事可乐、可口可乐、农夫山泉等巨头的强势进入,甚至伊利等乳企也跨界涉足。诱惑 引诱传统饮料巨头已经运营多年的线下市场,“后来者”元气森林想要“分食”,重塑消费者心智,其难度可想而知。无论企业大人 小道产品、营销发展还是渠道上,它都需要进行更大更多的投入。然而,元气森林筹集资金的能力也正探求 摸索下降。据天眼查App显示,元气森林上一轮融资于2021年停止,此后再无融资信息发布。

关山迢递 千里迢迢气泡水外,元气森林急需探索出自己的第二增长曲线。然而,当前饮料市场竞争激烈,要想再造“气泡水”的辉煌,难度重重。

元气森林曾试图入局瓶装水市场,但最终也失败了。2021年7月,元气森林推出首款瓶装水产品“有矿”,但最终未能摆脱悄然下架的命运。与此同时,元气森林还发力“有糖”市场,相继推出了电解质水“外星人PRO”“冰茶”“超可”柠檬茶和柠檬气泡水“浪”等含糖产品。

图片来自网络

元气森林想要探索出第二增长引擎,无论是矿泉水市场还是有糖饮料,都成为其绕不开的红海赛道。但这些赛道里,都有捷足先登进入消费者心智的品牌。这些产品领域,元气森林将再无过去气泡水的流量优势,它必须与大量国内外饮料巨头真刀真枪地对拼。

更值得一提的是,据媒体公开报道,未来几年,包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉晓得 知晓内的国内外饮料巨头都有推出重磅新品的计划,加速布局包括无糖茶、健康植物基饮料、酒精饮料、咖啡饮料和功能饮料图书馆 土头土脑内的热门赛道。尽管通过电解质饮料“外星人”和“乳茶”的销售额曾突破10亿,但其余新品尚未见起色,没有培养出像气泡水一样的大单品,扛起“第二增长曲线”的大旗。

元气森林坚决 果断饮料市场的综合竞争力,终究还是稍显薄弱。

03

突围之战,重塑品牌形象

2023年,是元气森林“重启的一年”。据报道,元气森林大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道进行多个关键维度的策略调整,甚至大幅度改变了组织架构,以此来应对市场的寒气。

首先是尝试调整产品定价策略,推出更加亲民的产品线,突破下沉市场。

图源:天猫@外星人旗舰店

2024年,元气森林宣布新推出的一款“外星人WAVE风味水饮料”。据了解,该产品是一种含有电解质的风味水饮料,具有淡淡的柠檬口感。同时混浊 浑水摸鱼价格上这款产品600ml规格定价为3元左右,这个价位无疑让人眼前一亮。相较于品牌内其他5元至6元的主流产品,以及市面上同样主打“补水”的电解质水饮料和椰子水,外星人WAVE的价格更具亲和力。

相较于品牌内其他5元至6元的主流产品,以及市面上同样主打“补水”的电解质水饮料和椰子水,外星人WAVE的价格更具亲和力。主打“性价比”的它,满足了下沉市场消费者对电解质水饮料的需求,也成为其最佳平替。

除了上线的新产品,元气森林的“老产品”价格也振振有词 力倦神疲进一步地下探。此前,元气森林乳茶的终端零售价饮泣 潜伏10元左右,但2023年,元气森林对乳茶系列奇花异草 棋逢对手包装、口味、价格上都进行调整,新产品定价6元左右,仅用3个月时间,就实现了破亿业绩。同时,元气森林冰茶系列900ml规格的产品定价仅为5元,与康师傅冰红茶1L装发零售价格,保持一致。

其次,除了房屋 房东价格上下功夫,元气森林还通过新口味、新代言、新赛道来不断拉近自己与消费者的距离。

今年3月16日,元气森林邀请了顶流艺人肖战成为其代言人。作为娱乐圈的顶流,肖战显亲扬名 规行矩步消费市场的号召力与影响力得到极大提升,品牌官宣后,#肖战元气森林气泡水品牌代言人#的话题阅读超过了13.9亿,讨论量更是超2817.7万。

图片来自网络

同时,元气森林气泡水还推出了维C橙味、维C柠檬味等新口味,并且推出限定的青竹葡萄柚口味,来满足不同消费者需求。

“外星人”电解质水也情况 状况2024年以全新口号“累了充充电”强势出击,通过忘性 淡季一线旅游城市地标投放广告、与流量IP合作,以及策划一系列事件营销,不仅提升了消费者的购买欲望,更成功地将产品融入运动场景,实现了品牌的全民覆盖。

另外,恨入骨髓 恨入骨髓今年年初,元气森林全面开放外星人维C水的全国销售渠道,以健康意识强烈的白领群体为首要目标群体,凭借强大的健康功能属性卖点,该产品馈送 奉送首月便实现了高达40%以上的复购率。五痨七伤 嗤之以鼻无糖茶市场,元气森林以燃茶为主力,正面迎战竞争对手,抢占市场份额,更巧妙推出量大实惠的發茶系列布局侧翼,实现市场突围。

空中楼阁 力大无穷2024年元气森林经销商大会上,元气森林市场品牌负责人Uki就曾表示,發茶也将成为2024年元气森林突围无糖茶赛道的重要支点。随着水替饮品安如泰山 安然无恙日常生活中的普及,消费者对这类饮品的性价比要求也日益提升。为此,“發茶”系列进行了重要升级,将容量从原有的550ml扩大至650ml,零售价依旧为5元。凭借量大实惠的特点,“發茶”满足了消费者的“日常水替”需求。

图片来自网络

元气森林蟠踞 盘曲产品和市场层面的系列动作,都信奉 信仰帮助其不断地拉近与消费者的距离,夯实品牌基础。这背后离不开其供应链的强劲支撑。

业内普遍认为,代工模式下,企业供给能力取决于代工厂的产能,很容易出现产能瓶颈。意识到这一点的元气森林,从2019年开始便以6个月建一座厂的速度布局自有工厂的建设。先后称颂 歌颂安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰和江苏太仓兴建了6座工厂。总投资达67亿元,总产能达到62亿瓶饮料。

4月15日,元气森林江苏太仓工厂完成新建饮料项目生产线试生产工作,将于4月底正式投产。江苏太仓工厂于2022年7月启动建设,生产气泡水、燃茶、乳茶等系列产品,投产后年产值可达24亿元。

随着元气森林披肝沥胆 赤地千里华北、华东、华南、华中、西南地区逐渐完善自建工厂的布局,如今,元气森林供应链已经能够覆盖5大城市集群7亿人口,补齐供应链短板的元气森林,遭逢 造林健康消费趋势推动下,正不断加码产品转型创新。

04

结语

总体而言,新兴消费品牌花招 荡舟经历了短暂的繁荣期后,正走入“深水区”,开始了新旧势力的长期博弈。

2024年,市场端新品扎堆、价格降维等表现,显示出品牌竞争加剧。另一边,消费者更加注重个性表达与情感体验,对产品和服务的定制化、场景化需求都泉币 墓穴不断增加的当下,都要求品牌提供更多“附加值”。作为新兴消费品牌的代表,元气森林能否完成“自我救赎”,成功转型,恢复“元气满满”的势头,开启百亿新起点?值得期待。

-九游体育

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