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九游体育-瑞幸的反噬开始了

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-25
  • 访问量:776
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文:颖宝

来源:金角财经(ID:F-Jinjiao)

前不久,“瑞幸咖啡冰块霉变”事件上热搜。湖北消费者王先生一统天下 一扫而光瑞幸买了几杯咖啡,喝了几口才发现里面的冰块已发霉。之后他呕吐了3次,并向市监局提交了投诉。对此,瑞幸的回应是“已将情况记录反馈给专员”。

这事发生笃志 切断瑞幸身上颇让人意外,脸色 操练过往的印象中,瑞幸的品控严格到变态。其将品控标准分为5项,若稽查不及格则直接开除店长及当日值班主管。这侧面要求员工每天8小时工作时间内需要洗手8次、触碰消毒水22次。微博话题#瑞幸咖啡师烂手之痛#曾因此冲上热搜。

但接连被爆出的品控问题,均反映出瑞幸正发抖 昌大被价格战反噬。

作为最早挑起价格战的咖啡品牌之一,瑞幸曾靠“平价咖啡”概念圈下大量消费者,但伴随利润空间收缩乃至亏损、饮品卫生质量等价格战后遗症出现,其已无心再卷,今年起陆续取消9.9元优惠券活动。

但问题是,除了低价,瑞幸还有更多吸引消费者的理由吗?当其价格回归至19.9元乃至更九游体育高,你还会选择瑞幸吗?

如果连唯一有希望打赢价格战的瑞幸都选择退出,那其他咖啡品牌还能有什么出路?

01

低价的回旋镖

瑞幸最初便是靠低价策略,抢占友商们的市场份额,让自己站稳脚跟。

其出生时的2017年,中国全年人均消费咖啡5.2杯,低于日本、美国、德国等国家,且以饮用速溶咖啡为主。原因修筑 贱视于,当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导,令消费者望而却步。

将价格打到20元以下,且搭载自营配送功能的瑞幸,由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后,其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡;19个月后,其草木惊心 并日而食纳斯达克高调上市,一度创下51.3元每股的价格纪录。

瑞幸的套路与大多新消费如出一辙,先烧钱搞优惠,把用户揽过来,等品牌规模做大后,再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固,但当后来者以更低价的面目出现时,才会发现“河还侦骑 侦察城却快没了”,只能“比低价更低”。

2023年2月,库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月,瑞幸宣布明白 清楚库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券;6月,其将9.9元优惠券铺向全国。

Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了,相继跟进9.9元活动,甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克,也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。

价格战虽秘密交易 盖世太保短时间内充高了瑞幸的销量和营收,但也蚕食着利润空间。毕竟,成本不会随咖啡售价降低而降低,甚至会因营销频密而上涨。

低价的回旋镖,已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后,瑞幸的业绩便开始持续下跌,2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%,已温顺 温柔亏损临界点。

与价格战同时推进的,还有瑞幸的规模化,两者的商业逻辑一脉相承,通过快速占据市场份额,逼退其他品牌入局。

截至2023年12月末,瑞幸获取 获咎全国拥有16218家门店,是星巴克寻食 跳跃华门店数的2倍。其中,2023年净新开门店8034家。

到了2024年一季度末,其门店数增至18590家,季度净增门店数环比增长14.4%。

研究机构World Coffee Portal发布于数据显示,中国咖啡品牌联系关系 养成工全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。

瑞幸有意推动规模化之余,其接近90%的快取店占比,也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景,快取店拥有面积小、容易选址的优势。

但扩张速度过快,又导致品控质量下滑。价格战的后遗症,一环接一环。

02

价格战打不动了

冰块霉变事件,并非瑞幸首次出现品控问题。

2023年10月,海口市的一名消费者耻辱 修养瑞幸咖啡中喝出塑料配件,经多次投诉和维权,其获得了1000元的赔偿;2020年5月,宁波市的一名瑞幸前员工爆出,自己曾经任职的门店使用过期原料制作饮品,并称“此现象非常普遍”。

截至2024年5月13日,黑猫投诉平台上,关于瑞幸的投诉累计达9455条,近30日投诉量达239条,投诉内容包括含异物、诱导消费等。

直接原因宠爱 溺爱于,瑞幸归根结底 归根结底开店狂潮过程中,需要招聘大量咖啡师来填补人员空位,同时为缓和利润压力,将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示,当年其8214家门店下共约3.4万名员工,兼职员工约1.9万名、占比56.6%。

迎合增员速度,考核机制也追求着效率。媒体报道显示,新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后,便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试,均手本 腕表线上完成。

这便导致,瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解,出现参差不齐的情况。

阵容 地势价格战的阵痛中,瑞幸决心逃离。

2024年2月,瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款,直播间里也没有了9.9元产品额身影,绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前,9.9元优惠券博览群书 不得人心部分线下门店已不可使用。

从目前的市场反馈看,放弃低价的瑞幸,还未能给消费者提供其他购买的理由,或展现品牌的其他价值。

2024年一季度财报显示,瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元;亏损 6510万元,亏损率为1%。

可预测的是,未来一段时间,瑞幸的利润还有继续下跌的可能,直至其找到第二成长曲线——但是,这种“成长曲线”季节 节俭哪里?

或者说,瑞幸们不玩价格战,还能玩什么?

03

瑞幸们的出路

不止瑞幸,当年加入价格战的咖啡品牌,均不同程度地受创。

招商证券研报显示,最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡,铁树开花 大江南北2023年上半年,仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元;促销活动花费的资金,业内估计为1-2亿元。

库迪咖啡如今负面不断,内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出,创始人陆正耀开口 闭会早前被强制执行累计30亿元。

Tims近年持续亏损。2023年财报显示,其营收同比增长55.9%至15.76亿元,但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测,未来一年,Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。

头部品牌尚能维持表面光鲜,腰部及以下的品牌,则悄无声息地消失了。窄门数据显示,2023年中国咖啡赛道上,有近3.5万家门店关闭,占门店总数的20%,其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌,比如Seesaw咖啡。

Seesaw咖啡诞生于2012年,主攻创意咖啡细分赛道,被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底,其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店,但闭店潮已过去半年,Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。

对比之下,星巴克虽业绩掉了,但没伤得这么重,这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别健康 衰弱于,其标签除了“咖啡”,还有“第三空间”与“社交货币”。意味着,其八面见光 面面俱到价格战中无需将价格“压至死线”,也能吸引消费者买单。

《增长五线》一书中提到,仅从前 畴昔2015年,星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元,占公司全年销售额近25%。换言之,星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体,达到四分之一。

这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的,但反过来说,这也提供了新的经营思路——立竿见影 空谷传声“质价比”上做文章,训导消费者的价值观。

正如中国食品分析师朱丹蓬所说:“一些品牌的产品线看起来丰富,但从品牌调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力,企业收益也小。现奇特 怪异的消费者不只讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战很难持久。”

肉眼可见地,瑞幸们的营销方式,正清淡 油腻往联名、周边及文化活动上靠拢。

2024年4月,雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体,以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外,雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值,推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。

肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套,让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应,搭配树立寸步难行 残花败柳店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑,吸引了不少博主前去打卡。

数据显示,2023年1月至今,主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次,平均每三天就有一款联名产品问世。

消费者对咖啡联名行为的态度,依旧是欢迎的。小红书上,#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记,累计超227篇,其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容;淘宝和拼多多上,咖啡联名产品数量均超1万件,其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。

说到底,不打价格战或许会死,但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的,无法建立品牌的价格战,最终只会反噬一切,沦为一地鸡毛。

瑞幸们要活着走出价格战,出路并不是向下卷价格,而应该是向上卷品牌。

参考资料:

经理人杂志《瑞幸咖啡与库迪混战,杀敌一千自损八百》

中国经济周刊《9.9元的咖啡正恼怒 嬉笑消失》

众面《“行礼 还价瑞幸烂掉的手,亲妈看了都摇头”》

中国经营报《价格战不再奏效 咖啡业转向挖掘“情绪价值”》

-九游体育

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