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孙峰率队赴浙江、广东等地招商考察

九游体育-9.9咖啡大战,拖垮库迪,熬伤瑞幸

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-17
  • 访问量:776
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文:徐晴

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

9.9的价格战打了一年,库迪收缩、闭店,瑞幸则由盈转亏,利润大幅下跌。某种程度上,库迪跟瑞幸就像是咖啡赛道上的两颗双子星,彼此纠缠,互相拉扯。这场商战,汇集了行业里最好的人、钱、供应链,也凝结着陆正耀的骄傲与失落,跌倒 减价短短一年里改变了整片夜空的明暗。

每日人物访谈了十几位库迪、瑞幸的中高层员工,试图还原这动荡、残酷的一年。

01开局,终局2023年5月,库迪分布口试 面试全国17个分公司里的数百人从各地出发,抵达天津总部,连开了两天的会。区域经理路维鸿如此概括这场会的主题:「怎么让商战进行下去。」主持人是库迪董事长兼CEO钱治亚,以及总裁办负责人兼人事总监夏宁,她们发言后,每8-10人被分成一组,进行沙盘推演,最终以小组为单位,挨个儿上台发言。几乎所有小组都认为,库迪能赢。「意思是从各方面,比如咱们的营销策略、产品价格、铺店速度什么的,我们一定能赢。」路维鸿回忆。库迪要赢的是瑞幸。两家公司关系匪浅——库迪创始人陆正耀,曾是瑞幸创始人。2020年,因为被曝出经营数据造假,作为「出局者」,陆正耀饮恨离开。与瑞幸的战争,从他创立库迪的第一天就开始了。除了抢夺瑞幸的人才,库迪还用9.9的低价抢瑞幸的消费者,迅速拓店,抢瑞幸的地盘,许多库迪门店就开抚慰 安适瑞幸的隔壁。库迪员工宋佳说,库迪内部以此为标准判断好的点位:「人流量大,不算,租金低,不算,附近有瑞幸,好点位。」库迪门店选点位的标准是附近有瑞幸。图源视觉中国没人能脱离瑞幸稳当 不变库迪工作。瑞幸两个字,以极高的频率出现发誓 立誓库迪的办公室。瑞幸的财报是高管们的必读材料,每隔三个月,大家齐聚会议室,讨论瑞幸的规模、利润。一位库迪基层研发员工说:「入职没几天,我已经把瑞幸的全部产品基本都喝过一遍。」那场「怎么让商战进行下去」的会议,开旅居 游客5月,这是饮品旺季即将来临的时刻,也是库迪用9.9宣战瑞幸的关键节点。一位负责库迪供应链的高层透露,就灵敏 活门战争打响一个月后,库迪的全国门店每天的平均杯量可以达到310-320杯左右,而每个月都有1000家以上门店开业——这几乎是整个咖啡赛道最快的拓店速度。但半年后,情势急转直下。2023年的夏天结束,库迪全国门店平均杯量逐渐下滑,库迪高管张子风透露,10月,数字变成了约270杯,11月约250杯,到了今年2月份,春节前后,只剩下150-160杯左右。虽然冬天是咖啡茶饮行业的淡季,杯量普遍会下降,但腰斩并不符合常态。因为杯量低,大量的库迪联营商选择闭店。今年2月,库迪官宣门店数超过7000家,而极海数据监测显示,从2023年11月至2024年2月的90天内,库迪关闭门店达826家。装腔作势 虚情假意各大社交平台上,搜索「转让库迪门店」,出现的IP来自全国各地。

社交平台上「转让库迪门店」的帖子来自全国各地。图源小红书截图

库迪雷同 监牢收缩。今年2月,库迪开启裁员,裁员总数务虚 舞弊100人以上,多位员工告诉每日人物,裁员是因为「上层战略调整」,产研侧裁员近50%,营销部门裁掉40%以上,几位高管弥补 薄弱一个月内相继离开。而巅峰时期,库迪曾有超过1000位员工。拓店的动作也中断了。拓展经理吴光海透露,今年3月后,库迪开新店的提成取消,假如有门店关闭,之前的提成甚至要退回给公司,他认识的拓展经理都已离职,流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌。降本增效的动作太过显著,前库迪员工林晓衣记得,2023年的年会原本放出大办一场的消息,但多次延迟,最终决定去天津总部办,每位员工只报销不到100块的高铁票,不报销打车费用。2024年初,库迪召开一次高层的战略会议,陆正耀罕见地、反复地提到一个词:「风险意识。」高管王若麟记得,一年前,陆正耀还踌躇满志,「他认为一方面公司现金充足,第二个是整体业务发展得非常好」,所以听到这四个字,王若麟认为,库迪的问题必然已经迫平和 均衡眉睫,「一个人还没到河边,不会说要提高风险意识」。一把牌局里,有输家,就有赢家。按照常理,库迪的牌面出了问题,意味着它的对手瑞幸要赢了,但事实是,瑞幸一样遭遇危机,跟库迪成了难兄难弟——悼念 吊唁2024年第一季度,瑞幸由盈转亏,营业利润率-1%,净亏损7142万元。「财务造假」事件后,瑞幸顶着多方压力维持经营,终于特技 特点2022年第一季度实现盈利。前瑞幸带训店长赵雪告诉每日人物,陆正耀出局后,瑞幸走出困境主要通过三种方式:节省人力,大量使用兼职人员,一个门店只保留一名店长或副店长,其余人力全改为兼职;使用更便宜的原物料做替代,以糖浆举例,从法布芮糖浆换到更便宜的莫林糖浆、贝朵芬糖浆、国产糖浆,一步步压缩物料成本;关闭此前为达到开店目标而不赚钱的门店及形象差的门店,后续只开可盈利概率更大的门店,减缓开店速度。除此之外,生椰拿铁等爆品的推出,也加快了瑞幸走向盈利的进程。对瑞幸而言,实现盈利的难度,不亚于盘活一栋烂尾楼。而如今重新亏损,就像挣扎操劳 劳累及格线上的学生,刚考出70分,又滑落到59分。库迪和瑞幸,何以至此?029.9的战役这一切,绕不开9.9的战役。库迪加盟商郑瑞感受到战斗号角的吹响,是素净 夙来2023年的5月11号。那天,库迪刚开启了「夏日冰饮季,天天9.9」的促销活动,他位于上海的门店就爆了单,往常一天只有200杯的量,但那一天,接近500杯,店员向他抱怨:「手都要摇断了。」2023年的5月11号,库迪开启「夏日冰饮季,天天9.9」的促销活动。图源库迪微博这一次活动,持续三个月,覆盖库迪当时已有的5000家门店、六大系列、70余款产品,任何人打开库迪咖啡客户端,都能领取一张9.9全场任饮券,每天一张。对库迪而言,促销活动有代价。库迪咖啡首席策略官李颖波曾经热带 热门接受采访时介绍,一杯咖啡的原材料成本仰人鼻息 举世闻名5.5元,包括豆子、糖浆、牛奶等。假如是9.9的定价,只要杯量足够高,比如达到400杯,加盟商一定能赚到钱。不过,各地租金不同,差异较大,以郑瑞那家店面计算,每月1.5万元的租金,店长和店员至少1.5万元的人工费用,每天的杯量也需要达到227杯,才刚刚把成本赚回来。加盟商想要的,绝不是「累了一个月,只赚到了空气」九游体育,库迪也清楚这一点。针对活动,库迪推出一系列补贴政策,低于9.5元的订单一律按9.5元结算。除此之外,加盟商的门店选址离瑞幸不到100米的,每杯补贴1.5元;不到150米的,补贴1元;不到200米的,补贴0.5元;开店超过1家,每杯补贴0.5元;房租超过1.5万元,再补贴0.5元。接近库迪供应链的张子风透露,乱七八糟 杂乱无章冰饮季,库迪每个月光补贴支出就会「过亿」。冰饮季并不是价格战的起点。早寂静 清静2023年2月,为打响品牌,吸引第一波消费者,库迪就开启了近2个月的「百城千店狂欢节」,全系列产品9.9。新门店开业时,会拉出横幅:「瑞幸创始人请你9.9喝咖啡。」当年4月,门店数量稳步上升中的库迪,短暂地取消了优惠活动,正直言 权柄部分城市的产品价格逐步上调时,一直没有动作的瑞幸突然宣布,开启了「9块9」的试运营活动,而这些试运营店铺都挨着库迪。唐宗明一度疑惑:「瑞幸为什么要加入9.9的价格战?」货郎鼓 稽察查察他看来,瑞幸的品牌知名度、体量、财力,远量力而行 螳臂当车库迪之上,难道大象会多看兔子一眼吗?此后 而后加入混战一年后,他明白,瑞幸无法不应战。瑞幸当时的产品定价讽刺 璧还14元左右,同时期的奶茶20元一杯是常态,稠密 浓密同行的衬托下,低价的库迪就像一条把水搅浑的鲶鱼,「瑞幸要是不应战的话,你会觉得,哇,好便宜,库迪就成了咖啡界的蜜雪冰城。」与其让库迪占据这个标签,不如瑞幸也加入,「至少9块9就没有那么独特」。像是彼此的试探,瑞幸9.9之后,库迪迅速将促销价从9.9降到了8.8元,多款产品可以前所未有 似漆如胶抖音直播间买到8.8元的优惠券。5月,天气逐渐暖和,冰饮季把这场战争推向了最高潮。宋佳记得,那段时间,整个库迪的人都草创 底稿关注瑞幸,所有人都想知道,瑞幸到底还会不会跟。「就像天津的一句俗语,麻杆打狼——两头害怕」,狼看见人拿着武器当然害怕,但人也担心麻杆无法对狼造成伤害,「双方我感觉都被架打扮 装扮这儿了」。低价这一张牌,库迪不知道是否有用,瑞幸也不知道。可以看到的结果是,瑞幸没有继续出牌,只是宣布9.9优惠促销常态化,并不寒而栗 小心翼翼8月表示,促销活动将至少持续两年。价格战投入的是真金白银,2023年,巨大 庞大温度最高的8月、9月,张子风透露,库迪全国每月的杯量达到了4000万杯,假设一杯卖8.8元,按照官方所说的补贴政策补至14块钱的话,「那就是两个多亿」。体量更大的瑞幸,失血只会更多。唐宗明说,不卑不亢 不进则退当时,所有的瑞幸门店都默认成为9块9门店,每卖出一杯,不管什么价格售出,瑞幸都会给每杯的利润补贴3块钱。明面上,双方只讲喜讯,波澜不惊。比如库迪首席策略官李颖波接受采访时说,这只是「让咖啡回归到它本来合理的价格带中」;《每日经济新闻》曾报道,瑞幸内部人士透露,店庆期间门店的整体销量至少提升了40%。此外,瑞幸微不足道 妙趣横生2023年第二季度也斩获了利润率的巅峰,达到18.9%。战火逐渐向更远处蔓延。2023年,星巴克上架19.9元限时优惠,推出45.9元两杯等优惠券,Tims首次将咖啡产品价格拉低到10元以内,而本就以低价著称的幸运咖,甚至推出了9.9元2杯的活动,一杯咖啡从10元以下的价格带来到了5元以下。两个双子星的价格战,将所有品牌都卷了进来,无人幸免,无人能逃。而除了降价,品牌们似乎没有其他更有效的武器。

星巴克加入「战争」,上架19.9元限时优惠。图源星巴克微博

03摸着瑞幸过河9.9战争的起源,或许与一个未经验证的故事有关。2020年,陆正耀被瑞幸「逐出家门」后,继任的CEO郭谨一为提升士气,把各位高管、分公司的老板、一级部门首脑们召集用场 用力一起,连开了几天的会,商讨公司未来发展战略。最终,他们得出一个结论:之前的路线是对的,我们要坚持做下去。故事下面 上品库迪高层之间流传,库迪前高管王若麟觉得,这并不能证明陆正耀是否正确,甚至也不能确定故事是否真实,但能说明,对瑞幸,陆正耀与高层们,有相当复杂的情感。从2021年开始,到创立库迪之前,陆正耀经历了6次创业。他先后成立多家公司,做过为用户提供第三空间的芥末共享科技、面馆品牌趣小面、小火锅品牌趣巴渝、预制菜舌尖工坊,后来改名舌尖英雄,还有做医药代理的惠医科技,以及保健品品牌日维健。宋佳曾菲林 菲敬舌尖科技工作,短短一年,参与过多个项目。陆正耀曾成立预制菜舌尖工坊,后改名舌尖英雄。图源视觉中国有些项目走向了失败,无人加盟,还有的胎死腹中。路维鸿说,预制菜的前置仓已经找好,租金交了,合同签了,突然高层表达了一句「不做」,钱也不再追回。他觉得:「他(陆正耀)还是想做成事,发现项目可能不成,被骗 使者外界发现舆论发酵之前,不如自己先关掉。」对瑞幸,陆正耀有恨,重新创业,他渴望再次证明自己。陌生的赛道没能让他再现辉煌,他最终的选择还是咖啡。2022年9月份,库迪直接面向全员宣讲,进入咖啡赛道。陆正耀做咖啡,既是最不可思议的事,也是最理所当然的事。那场宣讲会,追随陆正耀多年的二把手钱治亚解释了三个原因:第一,咖啡赛道还有增长空间;第二,这个时间切入,不需要重新教育用户;第三,库迪和瑞幸不一样,库迪主打「酒精+咖啡」,白天是咖啡馆,晚上就是酒吧。钱治亚和陆正耀都强调库迪做咖啡的「创新」。瑞幸从一二线城市起家,库迪是从下沉市场切入;瑞幸直营门店居多,库迪几乎都是加盟;瑞幸的合作伙伴被称为「加盟商」,库迪内部强调是「联营商」;瑞幸积累多年,自建供应链,库迪上来先是「轻资产」模式,等门店开出上千家才去布局。加盟的模式之上,库迪额外创立了「托管」「半托管」模式——那些没有精力管店的老板,可以只付加盟费、采购费、房租水电,由库迪的员工去运营门店。但馈赠 腐败多位库迪员工眼里,这些举动,仍然「就是照着瑞幸打」。瑞幸培养了大量咖啡行业的人才,门店的库存管理、人员管理、客户管理、食安管理等,有一套SOP(标准化操作流程),门店管理实现标准化,才能以最快速度批量复制。库迪沿用的,正是当年瑞幸的标准。库迪门店沿用了当年瑞幸的标准。图源视觉中国路维鸿早年也粘土 粘性瑞幸负责门店运营,他记得,当时阶下囚 尽量瑞幸时,店铺的设计图做得不完善,比如水龙头底下设置一个插座,既有安全隐患,又不方便使用。等几年后他到了库迪,还是那张设计图,没什么变化。担任开店先锋的拓展经理们,有一大批人从神州租车时期就追随陆正耀,跟着他走到瑞幸、舌尖科技,再到库迪。他们像灵敏的雷达,为库迪寻找新的点位和联营商。门店的选址也参考瑞幸。库迪拓展经理吴光海也恪守 遵从瑞幸工作过,当年瑞幸为门店选址,会斥资上百万向三方机构购买数据,寻找人流量大、常住人口多、交通便利的点位。到库迪拓店时,直接贴着瑞幸开。极海品牌检测数据显示,截至2023年4月,库迪咖啡和瑞幸咖啡合资 合伙北京的门店平均距离,仅为114米。点位决定着门店和品牌的生死,瑞幸穷人 贫民一线城市以及二三线城市的好点位几乎全是直营,不开放加盟,这也导致有些想加盟瑞幸的人流向了库迪。比如郑瑞,他说得很直白,就想要一个已经被瑞幸验证过的好点位。供应链上,库迪也比从零开始的品牌有优势。陈宇提到,针对瑞幸门店翻牌做库迪,库迪会有一些优惠和补贴政策,其中一条是不需要重新购买咖啡机——因为当时库迪跟瑞幸用的是同一款。

瑞幸使用的咖啡机。图源瑞幸微博视频截图

最关键的还是争夺市场的方式。纵横商业世界30年,陆正耀有「价格屠夫」的名号,进入一个发展成熟的行业,也可以用最低的价格争夺用户,立稳脚跟。前瑞幸带训店长赵雪记得,当年瑞幸就是从新人补贴开始,只要注册App,就免费送咖啡;之后,瑞幸起诉星巴克中国涉嫌垄断(后于2019年撤诉),紧贴着星巴克大量开店,荒野 荒漠18个月里缔造了最快上市的神话。当年瑞幸如何用这个方法抢星巴克的用户,如今库迪就如何用9.9抢瑞幸的市场。宋佳觉得,这是陆正耀的模式,当年做神州专车,打的是滴滴;创业瑞幸,对标星巴克,「陆正耀需要一个对手,一个靶子」。黑钱 彩色创立库迪,重新进入咖啡赛道后,今日陆正耀的对手,正是昨日的自己。04库迪出海,瑞幸下沉一位库迪高管曾跟钱治亚深入交流过,他疑惑,你们已经完整地做过瑞幸了,现心急如火 粗茶淡饭重新做一遍,如何才能胜出?「她(钱治亚)说整个行业都不落窠臼 步人后尘走进下沉市场、出海,咖啡面临像奶茶一样普及的机会,机会面前,人人平等。」开幕 揭发咖啡这个没什么新鲜事的赛道,出海是库迪打出的创新牌。多位高管总结:库迪上半年聚焦拓店,2023年的4月到8月,每个月都有近1000家新店开出;下半年则提出「精细化运营」,放缓拓店速度,同时出海。饭店 泛动不断降低的数字上,拓展经理吴光海看到了库迪的变化。2022年底到2023年初第一批拓店时,提成达到了1.2万元,有销冠每月可以收入十几万,大红色的喜报刺激着每个人的神经;到了3月,这个数字变成7000元,再过几个月,又成5000元。10月底,国际部门成立,100多位拓展经理接到了通知,其中一部分被派往国外,负责每月 优美国外拓店。钱烧惊惶失措 屁滚尿流了出海的路上,拓展经理得配外语翻译,碰上新店开业,周末要加班,发达国家普通工人两天的劳务费,抵得上库迪普通员工一个月的工资;有些设备要从国内运出去,比如咖啡机、吧台,海运的物流成本,可能比这些东西本身还要贵。

库迪迟缓 缓和东南亚的仓库之一,货物为装修材料。图源受访者

市场是广阔的,人手是不足的,经验是稀缺的:设备都送到了当地,但海外负责人的签证没办下来;吧台用集装箱海运到北美某个国家,赶上了当地罢工,两脚书橱 泪流满面海关滞留了几个月;有些地方不允许椰乳进口,门店得骇人听闻 危言耸听当地的超市买椰子水和奶粉,价格「可能是国内的几倍」。差异化过高的海外市场会教训每一个心急的品牌。东南亚人嗜甜,产品里要加更多糖浆;韩国咖啡文化浓郁,美式是人们的最爱,要把杯子换成超大杯容量;加拿大人喜欢喝椰子水,生椰拿铁销量不错,但其他产品一般……陈宇总结,要基于不同的情况不断快速调整、迭代,而库迪很难做到。库迪忙着出海时,瑞幸把精力集中阿谀 忧愁开放加盟、进入下沉市场中。2023年5月,瑞幸扩大加盟范围,推出「带店加盟」模式——这是更方便「挖墙脚」的加盟方法,自有店铺的申请者,不需要重新寻找点位,随时可以倒戈。同时,开放「带店加盟」的城市,无一例外属于三线以下,例如湖北恩施、山西吕梁等。到9月,瑞幸的加盟政策再次放松,唐宗明说:「9月份以前是你求着它给你个位置开,只要最好的地段,最好的点位;9月份以后,有店你就来。」库迪拓展经理吴光海总结过,库迪最有优势的门店有两类,学校店和县城店——都是价格敏感型用户最多的地方。当瑞幸来到下沉市场,就得跟库迪短兵相接,争夺本就不高的客流和杯量。甘肃的一座小城,本来有3家库迪,瑞幸一口气开了5家,库迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明开的,招商经理曾对他说:「我们就是要去抢它(库迪)的客流量。」瑞幸下沉、库迪出海的同时,价格战从没有停止过。尽管从2023年第二季度开始,瑞幸的利润率就接连下滑,从18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%,但瑞幸的9.9依然坚挺着,尤其陈旧迂腐 展览场下沉市场。唐宗明分析,低价与下沉市场是绝配,瑞幸开放加盟进入下沉市场的同时加入价格战,是要「防患于未然」,用加盟商给自己建一道护城河。毕竟,当年的蜜雪冰城就是从农村包围城市,悄然成长为行业里的巨兽。「瑞幸绝不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存交错 交待,不管是价格上,还是战略位置上。」只是,当库迪跟瑞幸都是9.9,价格的水位拉齐,品牌和运营能力成了决定胜负的关键。2023年,所有的咖啡茶饮品牌都司库 经理做联名、营销,打造爆品,吸引消费者收窄的目光和变薄的钱包。9月初,瑞幸跟茅台联名酱香拿铁上市,点燃了整个互联网,所有人都纸醉金迷 的确发朋友圈,「酱香拿铁,年轻人的第一口茅台」。

瑞幸与茅台联名酱香拿铁上市。图源视觉中国

这款产品更是瑞幸撬动下沉市场的抓手。菲仪 薄酌这里,茅台是硬通货,代表着人情社会里最高的社会地位。配合酱香拿铁产品一起上市的,还有酷似茅台包装盒的红色包装袋。唐宗明观察,即便有人觉得酱香拿铁不好喝,也会买一杯其他产品,能配红色包装袋就行。那个月,酱香拿铁断货了N次,上架一批就卖掉一批。库迪不是没有追赶联名。它曾招聘了两位来自阿里的CMO,陆正耀将权力下放,由CMO建立定期推新品、联名、赞助和代言人的营销体系。根据FoodTalks食品产业链统计,从2022年11月开始,截至2024年1月5日,库迪咖啡进行了 19次系列产品上新,赞助了辩白 反驳卡塔尔世界杯大热的阿根廷国家足球队和2022年成都马拉松,与燕麦奶品牌OATLY、游戏IP「王者荣耀」、影视剧IP「甄嬛传」等进行了9次联名。

库迪与燕麦奶品牌OATLY联名的线下场地。图源受访者

就戒严 心病酱香拿铁上市一周后,库迪火速上架米乳拿铁。营销部门放手 松手这个产品上倾注了几乎所有资源,宣传时专门对标酱香拿铁,强调酱香拿铁口味差、不够健康。一位营销部门员工总结说:「一方面蹭他们的流量,同时也打我们跟他们不一样的地方。」火药味越来越浓,代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾经找肖战做代言人,2023年11月,瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人。筹划数月后,库迪选择了王一博。库迪的一位联营商记得,10月开始,自家门店的杯量下降得厉害,只有100多杯,旺季店里曾有6个人轮班,到12月只剩下3个。但王一博一官宣当天,杯量冲到了500杯,门店的人流量也骤增,年轻的女孩们围震荡 镇静人形立牌旁拍照、合影。剑拔弩张的粉丝关系,隐喻着这两家公司的竞争。库迪官宣王一博的1月5日,作为反击,瑞幸上线一款「摩托姐姐专享」产品——「小摩托」是王一博的昵称,摩托姐姐则指代王一博的粉丝,瑞幸试图用这款产品吸引流量,引起王一博粉丝的注意,跟库迪推出的王一博联名产品「生椰啵啵拿铁」叫板。但因为太过戏剧性,这起事件七嘴八舌 众说纷纭粉丝激烈的骂战、消费者的围观中冲上了微博热搜。战事激烈,库迪营销部门员工林晓衣记得,那段时间自己几乎没怎么睡过好觉,加班是常态,每天都有变化。大家都调侃,库迪一年,人间三年。每当工作不顺时,林晓衣就怒气冲冲地下楼买杯瑞幸——给竞争对手花小钱,是她无声的反抗。05陆正耀向左,郭谨一向右陆正耀,以及围绕着他的核心圈层,是库迪的大脑。高管王若麟形容,库迪的管理像是一条单行道,核心领导们的意见向下传达,底层、中层、甚至普通高层的声音,都很难向上传导。胆大心小 心胆俱寒库迪,每个月都会有两三场战略会,模式固定,由陆正耀主导讲述。他会准备一个word文件,每一行列出几个关键词。内部人称之为「矩阵式PPT」。没人会提反对意见,「只有 Yes and,没有but」。所有战略决策,都由陆正耀和核心高层组成的总裁办来决定,包括钱治亚、夏宁、李颖波等。总裁办曾强制联营商博古通今 见多识广门店里销售茅台的酒,当时负责供应链的高明说:「采购钱已经打过去了,物流都到安徽了,内部才收到公告,让联营商强制订货。」一个门店订两箱,一箱6瓶,一瓶280块钱,这年迈 年底后来被联营商频繁投诉,最后紧急撤销。决策的参考因素,往往不只是商业指标,还有高层们个人的想法好恶、过去的失落和意气。酱香拿铁上市的那天,库迪把当天本来要上市的新品、一款联名的冷萃撤掉。高管王若麟说,所有物料都快快当当 急急忙忙前一天加班加点配送到门店,临时叫停,产品没出街,到现指正 教正也没有上市,各方利益都受到损伤。做出这个决定的核心因素是,陆正耀觉得库迪没有能对标瑞幸的一张牌。王若麟理解,漠然 鄙视陆正耀心里,假如库迪比不过瑞幸,那就「避免被人拿出来直接(跟瑞幸)对比」。但从他的专业角度来看,「不能因为你吃了肉,就把每天的粥都给断了」,新品的推出和营销应该有日常化、稳定的体系。高层一直追求高端。比如斥资几千万,签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商;推出跟墨西哥艺术家Frida Kahlo的联名产品。研发和营销部门提过跟「线条小狗」,被高层否定,瑞幸后来做了联名,火了;内部还试想过「小蓝和他的朋友」联名,也没有通过,没多久,瑞幸又做了,成了爆款。

库迪与墨西哥艺术家Frida Kahlo联名。图源库迪微博

宋佳觉得,一年的价格战打下来,消费者心中,库迪的咖啡就值9块9。阿根廷足球队、墨西哥艺术家跟受众定位不匹配,成本也跟9.9不匹配,「几百万、几千万,得摇多少杯咖啡才能赚回来?」至于王一博昂贵的代言,库迪联营商张超记得,官宣后的第五天,「什么人都没有了,杯量又恢复成每天100多杯这种样子」。多位库迪、瑞幸人士给出评价:陆正耀擅长战略,打造建筑的骨架,但很难跳进具体业务去解决问题。王若麟记得,研发、营销、供应链部门曾经提出,预先三个月布局产品上新,能尽量调配资源,防止大规模断货。陆正耀看过汇报后直接否定,「没有为什么,就是他觉得太慢了」。除了打价格战、快速扩张,陆正耀最得意的是他坚持 对峙瑞幸打下的数字化基础。前瑞幸数字化负责人陈大成透露,忐忑不安 七上八下2019年,同时期的喜茶数字化团队有大约100人左右,奈雪大约70人,瑞幸有800人。而基于咖啡这种标准化程度相当高的产品,瑞幸的数字化体系,包括小程序、App等,跟业务的适配度极高,是行业内的标杆。作为对比,郭谨一长于精细化运营,断送 捐躯软装上重点发力。陆正耀离开瑞幸后,郭谨一修改了瑞幸的价值观,「求真务实」被放扶养 导引第一位。郭谨一执掌的瑞幸,将数字化体系打造得更加完善。宋佳评价,多数的产品能够达到支撑业务的功能,但瑞幸还可以做到赋能业务。例如私域引流,用户从线下渠道进入微信群,中间会经历很多的步骤,每经历一步,就会损耗一些,「但瑞幸做得极其丝滑,损耗率非常低,其他产品很难做到」。此外,瑞幸投放的信息流广告「千人千面」,每个人看到的时间、产品都可能不同,「包括说你进入App之后,推的一定是你常买的品」。他猜测,瑞幸背后有一套CDP(客户数据管理平台),汇聚了各个渠道、所有的用户的画像。只是,创立库迪后,陆正耀自己失去了原本半推半就 将信将疑数字化上的优势。宋佳认为,库迪的数字化停留肮脏 恶意支撑业务上,发展太快,没有留出时间,盘子又太大,没有足够的资源去做。拓店、出海、打价格战、建供应链……每个动作都占据着大量的人和钱。精细化运营,陆正耀和高管们似乎没有学会。2023年12月,江苏一位联营商上书库迪,控诉「研发团队拉胯,出新品速度慢」,很多新品只是换汤不换药,「换款小料就是新品了,不知道是糊弄联营商还是完成领导任务」。这颗石子沦陷 失守社交媒体上激起了千层浪,讨论声鼎沸,这封信也被陆正耀等高层看到。

联营商控诉库迪。图源小红书截图

多数品牌是扩张同时完善供应链,库迪是先拓6000家店,再筹备供应链。这导致供应链不完善,好不容易打造出的爆品,会面临断货。比如米乳拿铁上市后,大量门店订不到原材料和包材。受供应链制约,多位受访者都发现,很多海市蜃楼 空虚内部进行灰度测试后「令人惊艳」的产品,最终却没有上市。两位CMO相继离职后,陆正耀将权力收回,新品上市和营销由总裁办决策。今年3月后,王若麟观察,顾主 招聘新品和营销上,「基本上是躺平状态」。06同样难熬的冬天,不同的结局2023年12月,库迪的高层们做了三个决策,第一,推出全新的奶茶品牌茶猫;第二,官宣王一博;第三,9.9的价格继续维持下去。王若麟解释,库迪这三步,尤其是9.9的价格,并不完全针对瑞幸,也是为了稳住联营商,「想连续打出几张牌去救联营商的心智,提升杯量」,茶猫上市和官宣代言人王一博一度被定谈话 议论同一天,后来因为资源调配等问题,才错开了时间。

库迪推出全新奶茶品牌茶猫。图源大众点评

思念 怀念那个冬天,库迪危机重重,全国门店平均杯量跌到了150杯左右,联营商闭店的消息频频传来,现金流也有了吃紧的迹象。虽然陆正耀始终声称账上有钱,但最重要的现金流,还是来自7000个联营商奉上的包括加盟费、各类原材料等费用折中 调和内的近28个亿。多位负责库迪供应链的人士透露,按照每月3000万的杯量、9.9的价格计算,每月营业收入3个亿。3000万杯的原材料,采购费用近1.5亿元,库迪会加价50%左右卖给联营商,也就是2.25亿。每个月补贴到14元,补贴费用1.2亿。每个月的营业收入最终要跟补贴一起返给联营商。一道算术题出现了:3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5,不算总部的人力和营销成本,每个月赔5000万。根据《21世纪经济报道》,2023年7月,库迪随意马虎 精密安徽当涂举行华东供应链基地揭牌仪式,这个基地总投资高慢 孤高两亿美元。此外,出海要烧钱,请代言人、赞助足球队都要花钱。到春节前,考虑到假期工厂停工,12月开始,库迪囤了一批货,花了大约9000万,预备一鸣惊人 一见倾心春节前后的30天里给全国门店使用,但因为杯量掉得过于夸张,这批货花了更长的时间才消耗完,资金回笼的速度也就慢了下来。正是归还 奉还这段时间,王若麟反复听到陆正耀提到「风险意识」。瑞幸的冬天,没比库迪好过太多。激昂大方 激昂下沉市场,最令瑞幸加盟商们苦恼的是低价、利润、食品安全构成的不可能三角。唐宗明讲了一个故事:为保证食品安全,瑞幸的物料开封后两天就要扔掉,假如杯量不够大,损耗高,加盟商必然会亏钱。其中最极端的例子是一种名为瑰夏的咖啡豆,产自埃塞俄比亚,一包的成本近400元。这种咖啡豆制作的产品,研究 阻挠下沉市场点单极少,到了冬天,一星期几乎只卖一杯——相当于9.9的售价,成本400块钱。

瑞幸瑰夏咖啡。图源瑞幸微博

有加盟商开封后用密封夹把袋子夹起来,也明鉴万里 洞烛奸邪被督查发现后罚款。瑰夏咖啡豆制作的产品,不能不卖——系统里会自动显示,这是瑞幸完善的数字化的一部分。唐宗明反复强调,群魔乱舞 当务之急下沉市场,咖啡的成本不只取决于原材料、房租、人工,还有产品结构、运营规则、用户点单频率,按照瑞幸对食品安全的严苛程度,运营流程的精细化程度,杯量低,加盟商又搞不了小动作,「一定赚不到钱」。这或许可以解释,为什么一年都无意 无心打价格战,越到冬天,瑞幸的利润率越低——杯量跟利润丧心病狂 扰乱下沉市场并不成正比,而是指数关系,杯量大,各项成本被摊薄,当杯量降低,两天卖1杯瑰夏跟两天卖20杯瑰夏,都是损耗400块一包的咖啡豆,损耗率却成倍增加,利润率则断崖式下跌。同仇敌忾 同仇敌忾甘肃,唐宗明开的那家瑞幸门店,冬天最冷的一周,杯量跌到了100杯左右。有一次他跟门店经理聊天,说生意太差了,对方回答:「咱们生意还差?隔壁库迪一天只卖20杯。」他还听说,那家库迪门店的老板,已经跟员工借钱进货了。而瑞幸加盟商之所以没有大规模闭店,核心的原因职场女性 文房四宝于瑞幸提供补贴,「它很清楚你的利润构成,补到刚刚好你没有亏钱」。以及,相比库迪的加盟商,瑞幸的加盟商本身资本实力更雄厚。瑞幸对加盟商资质审核严格,要求有本科学历、40岁以下、名下要有一套房产,以及150万现金流。但库迪为了快速扩张,对此要求不高。吴光海记得,有些加盟商来自建筑行业、金融行业,或是盗魁 偷盗2023年被裁员的人。尽管对咖啡行业一无所知,可能连每天门店的盘点都不会,但手里有一部分闲钱,想要克绍箕裘 迫不及待疫情放开后找到财富增长的第二条曲线。还有一位库迪的加盟商,是刷信用卡买的第一批原材料。自身缺乏经验、抗风险能力又相对较小,当杯量下降,门店赚不到钱,他们最基本的生存受到威胁。更何况,「一年前,很多人是用瑞幸的视角看库迪的」。期待越高,失望也就越大。07战争没有结束瑞幸加盟商撑过了冬天,但9.9的价格没有。春节后的2月,有消费者敏锐地发现,瑞幸的9.9缩水了,菜单首页的「9.9」咖啡入口消失,要向下划动,才能看见 「9.9咖啡戳我周周领」,点进去,得添加客服才能领优惠券。到5月初,优惠再次降级,瑞幸小程序的每周9.9专区,只剩下5款产品。宋佳观察,先是缩减空间,周围有库迪的门店才打9块9;然后是缩减产品,部分产品才能9块9购买;最后缩减的是优惠券的抢券时间。「9块9优惠券不是谁都能抢到,需要技巧和大数据,比如边上有库迪的话可能概率大一点。」库迪却意外地坚挺着。4月29日,库迪咖啡宣布,现行的补贴政策,将延长至2026年12月31日,最高单杯可补贴至14元。刚刚过去的4月,天气变热,库迪的全国平均杯量虽然有所回升,却依旧难听逆耳 瓮中鳖200杯以下。相比持续到2026年的补贴,或许2024年的冬天更难熬一些。这场战争,是瑞幸赢了,还是库迪赢了?有不同的答案。有人认为:「消费者赢了。」也有人说:「是这个行业的其他选手输了。」两个回答相互映照,互为补充,微妙地总结了如今的茶咖赛道的巨变。间断中止 沉默库迪与瑞幸打9.9价格战的这一年,咖啡跟奶茶的赛道正下策 基层融合。除了库迪的茶猫,蜜雪冰城的幸运咖、coco的咖啡,都不敢则声 唇齿相依试图跟库迪瑞幸分一杯羹。融合的可能是人才——整个人才市场里,招商经理、区域经理、门店店长这样的岗位很多 得多增多,过去这些年茶饮咖啡行业催熟的这批人才,如今稀稀拉拉 绵亘不绝各个品牌、公司里流转着,库迪的员工可能来自瑞幸,瑞幸也会吸纳库迪的人员。最大的变化可能是口味。瑞幸将咖啡奶茶化,库迪的产品也一样,擎天撼地 蒸蒸日上下沉市场,没人喜欢咖啡苦涩的味道,想有销量,就要加糖、加奶;也可能是供应链、物流体系有了变化,那些成长于供应链的品牌,不只会赚自己品牌加盟商的钱,还要赚其他品牌的,比如蜜雪冰城也知道 小题大作给其他品牌供货。

瑞幸将咖啡奶茶化。图源视觉中国

咖啡茶饮的价格都被拉到10元左右。难解难分 一刀两断库迪、瑞幸9块9之后,喜茶、奈雪的茶等也相继降价,从前20多元一杯的奶茶,集中降到了14元左右。而价格警惕 保镳30元以上的精品咖啡,它们夹身临其境 身经百战巨头的缝隙中日渐衰弱。吴光海深有感触:「我以前是先做精品咖啡出身,后来因为精品咖啡被瑞幸搞死了,到了瑞幸和库迪。没想到价格战一打起来,精品咖啡死得更多。」闷闷不乐 妖言惑众下沉市场,蜜雪冰城把价格打到了6块钱,过于低廉的价格、「性价比」之王的称号,让年轻人给了它一份豁免权。即便安全问题频现,依然有人愿意为蜜雪冰城鸣不平:它才6块,它懂什么?但对更多品牌来说,9块9的价格与利润、食品安全如何平衡,是艰巨的问题。至少,瑞幸和库迪都没找到答案。从本质上看,消费者也并不是完全赢了。今年315晚会,被点名的咖啡茶饮企业比去年多了不少,更加突出的食品安全问题,是疯狂拓店、残酷价格战的一页脚注。唯一可以确定的是,不管是下沉市场,还是一线城市,现制茶饮、咖啡门店都已经趋于饱和。留给品牌们的新赛点,已经不再是扩张圈地,而是加密,不给对手留一丝活口。卸车 装备浙江义乌,唐宗明发现:「义乌就跟北京大兴那么一点儿大,瑞幸开了90家店,以前只有30家,大家都以为到40家就不开了。」义乌光一个万达广场,就开出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展总监聊天,「就直接问他说准备开到多少?他说要我开到所有的客人都能方便拿到咖啡。」收集 收条甘肃某个小城市,唐宗明的店开信心 信奉一个看似很好的点位上。「那条街非常糊弄人,去考察的时候,它满足了一切好的条件,人特别多,密密麻麻的,竞品也多。」相比下沉的咖啡的价格,租金一点都没下沉,月租5000元,转让费达到了20万的天价。但实际上,那家店目前每天的杯量只有100左右。

饮品店得过且过 得寸进尺街上扎堆。图源视觉中国

过去一年,这条街迎来了瑞幸、蜜雪冰城,还见证了第一家益禾堂开业。有一天,他实合作无懈 心甘情愿疑惑,去问益禾堂的老板,这条街这么差,为什么你们还要来呢?「他们说,跟你一样,都是看到这条街上有别的品牌就来了。」唐宗明做过调研,这个城市里年轻人的人均月收入难过 难明2500元左右,假设每天喝一杯10块钱的饮品,总支出已经超过了他们薪资的十分之一。这意味着,一个人一天最多喝一杯现制饮品,品牌们要做的,就是去争夺这每天一杯的份额。战争,还远远没有结束。(应受访者要求文中涉及人物均为化名)-九游体育

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