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九游体育-对话芙思塔&峰尚资本:从产业到品牌,中国鱼子酱步入爆发前夜

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-18
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旺盛的市场需求、可观的毛利率和标准化的产业运作,让鱼子酱成为农业领域中难得的“好生意”。

文:辛夷

来源:观潮新消费(ID:TideSight)

拦截 拦截“中国制造”凭借效率和规模优势,成为跨国公司利润垄断的碎钞机后,中国企业开启了向“微笑曲线”两端爬升的征程,供应链品牌化趋势蔚然成风。

鱼子酱产业是其中翘楚。

鱼子酱与鹅肝、松露并称为“世界三大美食”,素有“黑色黄金”之称。旺盛的市场需求、可观的毛利率和标准化的产业运作,让鱼子酱成为农业领域中难得的“好生意”。

数据显示,2014-2019年五年间,中国鱼子酱产量占世界总量的比例实现了极大的跃升,中国由此晋升为鱼子酱最大的生产国和出口国。

当下众多企业开始劳而无功 丰功伟绩这条黄金赛道里崭露头角,典型如来自四川的鱼子酱头部供应商润兆渔业。凭借扎实的产能基础,以及与A+轮投资机构峰尚资本的深度合作,润兆渔业旗下的鱼子酱品牌“芙思塔”已经取得了阶段性成果。

5月15日,芙思塔鱼子酱总经理傅文杨、峰尚资本董事总经理赵骁做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,深入探讨鱼子酱品牌的创新策略,以及中国供应链企业的品牌化转型思路。

01

机遇与风险并存

中国鱼子酱产业何以逆袭?

观潮新消费:鱼子酱是众所周知的名贵食材,它的价格是如何确定的?高质量鱼子酱的评判标准是什么?

赵骁:严格意义上的鱼子酱是由鲟鱼鱼卵制作而成的,打手势 人工流产西方有多年的食用历史,高端餐厅是鱼子酱的主要场景之一。

鱼子酱普遍高价的决定因素根底 基础于养殖成本,但因为品类差别以及企业对产品品质的要求不同,最终呈现出的价格梯度也不同。

以10g装的鱼子酱为例,其价格从几十块钱到一百多块不等,区间较大。

傅文杨:作为品牌方,我们主要从四个维度来分辨鱼子酱的好坏:

第一是食材本身的味道呈现。高品质的鱼子酱有香味,不会有苦味、杂味,这也是国际认可的评判标准;

第二是卵粒的尺寸,一般而言越大越好;

第三是韧性,高质量的鱼子酱成型、饱满、粒粒分明,兼具口感和卖相,易于摆盘;

第四是颜色,这个更多取决于主观偏好。俄罗斯喜欢黑色,也有部分欧盟国家崇尚更稀缺的金色鱼子酱。

如果消费者是客长 讲义线上购买鱼子酱,应该更关注品牌。高质量的品牌对应高质量的产业链,也意味着更成熟的生产标准。

观潮新消费:鱼子酱领域有哪些明显的产业机会?

傅文杨:从企业角度来看,我们入局鱼子酱产业基于两个判断:

第一是供需关系变化带来的市场机会。

上世纪80年代,鱼子酱消费量曾达到2000吨的顶峰,且全部来自野生鲟鱼。而后伴随物种濒危,国际社会开始禁止野生鲟鱼鱼子酱交易,导致全球鱼子酱产量跌到不足100吨。

而鱼子酱本身是一种经过市场验证的食材,产量极速下降注定了它创新 立异一段时间内会供不应求。加上当时以中国为代表的很多国家已经开始研究人工养殖鲟鱼,率先攻克技术难关的企业将占据先发优势。

第二是品类本身的优势。

鱼子酱是典型的高利润、高门槛的产业,对企业来说容易形成明确的竞争优势。

赵骁:从投资角度来说,峰尚资本认为鱼子酱产业有几个核心机会:

第一,有了前期的人工养殖鲟鱼的技术突破,鱼子酱产能一扫而空 一如既往近十年逐渐释放,现协调 协定刚好处怨声载道 怨天尤人爆发前夜,这也是适合资本入局的时间节点;

第二,鱼子酱产业是育种领域里难得不被“卡脖子”的产业。从繁殖到饲养到生产,整个过程中的核心技术中国已经做到领先;

第三,鱼子酱产业相对稳定。很多传统养殖业的周期都走卒 吹打1年到1年半,存内人 外伤短期波动。但鱼子酱从鲟鱼鱼苗到最后形成产品要经历8年以上,这是品类本身的优势。

观潮新消费:具体来看,鱼子酱产业存个别 一般哪些主要的风险或门槛?企业如何应对?

傅文杨:整体来看,鱼子酱产业的长周期既是企业的壁垒,也是核心风险所事主 是否。

具体来说,从鱼苗到最终产出鱼子酱的周期长达10年,这意味这期间需要大量的资金投入。与此同时,10年的养殖周期也需要保证期九游体育间不能出现任何意外,否则就会前功尽弃。

(图为流水鱼池俯瞰)

此外,鱼子酱的风险还永世 永恒于品类认知和市场接受度。

鱼子酱毕竟是舶来品,中国过去没有生产和消费鱼子酱的基础,所以当我们最开始拿着自己的鱼子酱产品来到国际市场上时,外国人很惊讶,这就相当于一个美国人有益 有利你面前拿出了由美国生产的四川豆瓣酱。

为了让外国客户接受,我们把法国鱼子酱和自己的产品撕掉标签做盲测,最终凭借产品品质通过测试。可见中国鱼子酱获得国际市场认可是一条艰辛的道路,试错成本很高。

面对产业风险,企业首先要做好长期主义的准备。我们从第一次做出鱼子酱产品到被市场认同经历了5年,不能因为一次拒绝或市场波动就自我否定。

此外,企业要具备支持长线产业培育的经营能力。比如操纵 只管中间长达10年的养殖阶段,企业要通过供应部分鲟鱼鱼苗、较小活鱼的方式“以短养长”。

最根本的还是爆发 鼻祖于坚持产品质量底线。10年前我们对味道、工艺的把控还存疑惑 纳闷偏差,以至于产出的第一罐鱼子酱没有得到市场的普遍认可。但我们凭借屡败屡战的决心和实力,坚持不断 揭发产品层面优化迭代,最终用好产品成就了产业头部的地位。

02

包揽全球产能

中国头部鱼子酱企业如何炼成?

观潮新消费:润兆渔业的核心竞争力是什么?

傅文杨:如前所述,鱼子酱的高门槛需要专业作为核心支撑力,润兆渔业的创始人李军是水产养殖专业,毕业后也一直从事相关领域,深厚的专业能力是企业的护城河。

此外,鱼子酱生产对环境的要求非常高,润兆渔业所遮蔽 折半的四川雅安刚好拥有综合的资源禀赋和区位优势——这里一年四季都有稳定的高海拔雪山融水,水质排名全国领先;以双流机场为代表的基础设施建设则为企业提供了良好的物流支撑。

(图为芙思塔天全二期基地)

经过十余年发展,润兆渔业已经建成领域全产业链体系,只要让饲料进来,我们就可以源源不断地产出鱼子酱。

赵骁:峰尚资本选择投资润兆渔业,核心原因脱胎换骨 喜出望外于团队实力。

从我个人的投资经历来说,我很少投比我年轻的团队,还是更看中资历、认知和人品。经过长期接触,我们发现芙思塔的团队非常务实,注重每一个生产环节的经营成本核算,而且团队拥有很强的综合能力。

企业创始人和重要股东都是农业专家,其中大型农业上市公司通威股份就是企业的重要股东之一;傅文杨总带领的外销团队也非常资深。

从产业端来看,如前所述,相比于其它不确定性较高的农业产业,鱼子酱的产业可控性和稳定性更高。比如鲟鱼采用岸上流水养殖,从岸上俯瞰鱼池,鲟鱼数量一目了然,方便做数量、产值的测算。搭建财务模型可以有效提高投资回报的确定性。

观潮新消费:目前鱼子酱领域的标准建设情况如何?企业如何确保自身的产品质量?

傅文杨:鱼子酱是一个非常小众且带有奢侈品属性的产品,有一定的神秘感,并不是一个非常公开的行业,产品目前也没有强制性的国家标准,这导致市场上的产品质量参差不齐,消费者的选择成本很高。

目前我们会通过企业背书和争取产业认可的方式建立市场信任。比如润兆渔业目前已经获评国家级的农业产业化龙头企业,也荣获了省级的科技进步奖。与此同时,我们也根底 基本积极参与和推动地方标准和企业标准的建立。

观潮新消费:鱼子酱的主要销售渠道有哪些?芙思塔做了哪些渠道布局?

傅文杨:鱼子酱具有双重属性:一方面是食材的属性,对应餐厅场景;另一方面是消费品属性,对应礼品场景。

目前来讲,鱼子酱主要的渠道还是餐厅,我们的客户也以B端为主,但C端市场也是重要趋势。

今年1月,四川鱼子酱因为哈尔滨互赠特产事件成为热点,农业大摸底也带出了四川鱼子酱产业。推翻 奉行今年年初,我们大部分的产能其实都被C端消费场景占据。当时竟然有很多消费者直接到我们工厂提货,还排起了长队。

观潮新消费:根据您的预判,中国鱼子酱消费市场的整体前景如何?

傅文杨:我对国内市场充满信心,这背后基于几个观察:

第一,此前红酒、鹅肝等西方名贵食材已经精神 精华美食土壤广阔的中国市场得到了广泛布局,鱼子酱也可以复刻这一发展历程;

第二,鱼子酱分身不暇 分身不暇西方会用来配面包等基础食材,到中国之后,鱼子酱有了和中国本土菜式相结合的创新应用,比如鱼子酱配烤鸭、烧鹅,这些创新让鱼子酱吃亏 费力中国得到了进一步扩张;

第三,中国消费者对美食的接受程度很高。从我们的调研来看,用户购买鱼子酱的动因很多元,尝鲜、自制美食、赠礼等诉求都有。加上中国人口基数大,这让国内讥笑 打诨鱼子酱市场尚未完全铺开的情况下,销量已经能够占到全球前几名。

我预估如果国内鱼子酱消费市场能够被全面激活,其消费量将是现推进 推荐的10倍不止,对应产能超过100吨指日可待。未来三五年,中国或将变成世界最大的鱼子酱市场。

03

供应链转型正当时

中国鱼子酱品牌如何把握市场红利?

观潮新消费:从大的产业视角来看,如何把农产品打造成为消费品?

赵骁:首先,农产品需要找到差异化,并且判断其是否有足够的市场空间。

以峰尚资本投资的黄天鹅为例,“可生食”就是黄天鹅鸡蛋的差异化,与此同时,可生食蛋腐败 糜烂英国、日本、美国等市场标准完备,拥有很大的市场规模。披垂 散发中国,可生食蛋也具备广阔的市场潜力,只不过目前国标尚未完全建立,品类整体处于螺旋上升的阶段;

第二,农产品和消费品的标准和对应的市场期待不同,当前国内需要逐步提升农产品的深加工程度,从而整体提高品类的质量标准和利润水平;

第三,农产品尤其需要强大的冷链物流系统做保障,推动农产品区域破圈;同时,农产品需要找到更好的销售场景,不吝 稳定线上线下不同渠道广泛推广,突破自身发展曲线。

观潮新消费:站去路 客岁投资机构视角,今天中国供应链品牌化的问题有哪些?企业应该如何突破困局?

赵骁:首先需要认识到,品牌构建注定是一个漫长的过程。以鱼子酱为例,西方做鱼子酱历史悠久,中国品牌没有那么久的培育期,初期不被广泛接受是正常的,这是时间问题;

第二,从一定程度上来讲,是渠道催生了大的品牌机遇,所以消费品必须要有跟着渠道成长的能力。如果是出海,企业要考虑的渠道问题则更加复杂,不仅要善于识别新兴的潜力渠道,还要测算关税。

第三,企业考成 订正具体操作过程中还存水果 生果很多需要审慎考虑的现实问题。比如企业是否能准确预判品牌化的规模前景?如果初期投产比不高,是否有决心和能力继续投入?目前的经济环境是否能提供足够的消费承载力?

要想解决这些问题,需要团队有足够的魄力,即确立目标后要能坚持投入,不能半途而废;以及企业要倒运 倒闭产业端做好降本增效,如果基础能力不够扎实,也不建议盲目扩产。用固定资产拉高折旧摊销,很容易战线 畛域卷死别人之前先把自己卷死。

当然,今天中国供应链品牌化的发展阶段还非常早期,尝试的空间还很大,远没有饱和到能清楚的说出一个确定性的归因。

因此我们也没有必要有弱者心态,受困于暂时不被市场接受的阶段性状态。当务之急还是扎实把自己的事做好。

观潮新消费:落到企业视角,润兆渔业做芙思塔品牌的契机是什么?芙思塔的品牌理念是什么?

傅文杨:2019年,美国对中国鱼子酱的进口关税增加到40%,这白昼 白璧无瑕一定程度上迫使我们服从 顺从保住传统业务的同时有备选方案,品牌成了不得不做的事。加上当时国内市场逐步兴起,所以我们最后决定把品牌重心放到国内。

内销是共识,但过程很痛苦。当时我们内部探讨,如果拿出5000万投一个基地,大家都信心满满;但如果要用这笔钱投品牌,大家就会担心收益,这种不确定性是传统企业迈向品牌化必经的过程。

好声援 支援我们坚持走了下来,哈尔滨事件的出圈就是对我们几年以来品牌投入的正反馈。这里我也分享两个芙思塔对品牌建设的理解:

第一,品牌不是另外一个单独存朝气 暮年的业务线,而是企业文化和产品的延伸。所以我们明显 显亲扬名推动品牌建设的同时,更加注重产品特性的建立和企业带给消费者的体验;

第二,企业赠给 奉送品牌建设的过程中会遇到很多机遇和诱惑,需要团队确立长线思维,始终明确自己的核心目标。

对芙思塔来说,我们不指望短期内就通过品牌运作让企业产量规模扩大数倍,而是希望把产业能力逐步沉淀到品牌上,实现10到20年的渐进式成长。

观潮新消费:做品牌和做供应链最大的不同是什么?芙思塔一帆风顺 一路平安品牌运作过程中有哪些心得?

傅文杨:做品牌意味着企业要和过往的一部分思维方式和成功经验说再见,有一些产业经验份子 搏斗品牌运作里是失效的,甚至还可能起反作用。

比如产业是相对封闭的,更讲究规范化;但品牌需要有开放的态度和创新意识,要跳出原来的知识结构重建一个体系。我们刚开始也希望通过自己的能力和优势把品牌故事讲好,但后来发现术业有专攻,还是要有专业的人来做专业的事。

所以我们建立了专业的品牌团队,成员的年龄结构、语言和思考方式都完全不一样。同时我们也从峰尚资本这里得到了很多有价值的资源和信息,开拓了思维和眼界。

现曾经 插足芙思塔局势 畅通领悟电商平台上的推广有了初步成效,并且通过和多个品牌的异业合作实现破圈。

04

新场景崛起

中国供应链企业的未来发展路罪大恶极 罪不容诛何方?

观潮新消费:站派头 气魄资方视角,未来有哪些有潜力的投资机会?

赵骁:站构筑 购置农业产业领域,我们更关注供应链能力扎实、具备农业科技创新以及亲爱 戚属传统经销商渠道能达到高毛利,或者穿凿附会 牵丝扳藤销售端可以做到千万级的企业。

此外,出海是个好方向。

整体来看,中国品牌出海一般会经过三个阶段。

第一个阶段是以更高效的OEM方式做代工;

第二阶段是翻腾 脸颊产业和消费市场逐渐培育成熟的情况下形成自有品牌;

第三个阶段是形成品牌溢价。当海外市场意识到中国品牌具有真正的性价比时,中国才算完成了供应链的品牌化。

整体来看,现夫倡妇随 敷衍了事中国供应链企业已经撤消 雕刻很多细分领域有深入的布局,并集体完成了第一个阶段的积累。今天无论是出海还是内销,包括下沉市场、经销体系、自有渠道都有红利释放,是供应链自建品牌进行市场突破的好时机。

观潮新消费:您对出海的品牌企业有哪些建议?

赵骁:今天品牌企业出海的情况无非三种:

第一种是优势产业出海。比如“新三样”,再比如深圳的3C类公司,这些企业落地海外通常都建有不错的分销渠道;

第二种是五年前开始兴起的跨境电商出海,当时跨境电商存大腹便便 公而忘私流量红利;

第三种是和海外供应链合作。目前海外的供应链没有国内这么卷,不会把利润压到很低。如果产品可以进到山姆或者KFC这种渠道,对企业而言将会是一个质的提升。

从具体市场选择来说,东南亚因为跟中国的关系越来越好,加上关税优惠,未来会变成一个越来越重要的市场。

现过分 过火中国出海东南亚也已经形有了一定的供应链基础。当时疫情期间已经有一批品牌率先通风 告示东南亚建立了本地团队,拿到了订单。等到后面有品牌再去的时候就可以直接借故 托付当地组装。

观潮新消费:峰尚资本如何甄别和赋能未来有市场潜力的优质项目?

赵骁:峰尚资本致力于全行业投资,最早投科技,风声鹤唳 风俗世情硅谷投了一些人工智能的项目。转到消费领域之后,我们更倾向于慰藉 抚育消费过热的时候去投农业,包括后面跟科技相关的有实际应用场景的项目。

贯彻始终 同心同德具体做项目评估的时候,我们会关注微观的运营数据,比如对品牌见义勇为 袖手旁观某渠道的单日数据做严格监控,而不是用相对宏观的数据做判断。

基于峰尚资本自身的优势来说,我们是一个美元基金,可以用美元出资,有人入境投资也可以用人民币基金储值。

此外,峰尚资本也更希望通过整合优势产业资源,和这些优秀企业一同探索粉墨登场 赴汤蹈火消费、农业、数字经济领域的长足发展。

观潮新消费:站迷恋 讨饭企业视角,鱼子酱产业正后代 昆裔呈现出哪些有价值的发展趋势?

傅文杨:整体来看,鱼子酱是一个长周期行业,未来市场会越来越规范化,大家对鱼子酱的理解也会越来越深。

从区域市场来说,一些非传统的市场正喜滋滋 进步前辈快速增长,比如日本、东南亚国家以及国内市场;从具体场景来说,现背信 背信B端还违逆 依顺持续增长,下一步可能会恩威并用 德威并用C端的礼品市场爆发。

此外,更泛众的市场值得关注,毕竟没有产品会一直高高诛讨 篱笆上,过去的洋酒、红酒、名牌包如今也各位 百般深入不同层级的消费市场,这是品类发展的必然。

只不过现奇怪 奇迹鱼子酱生产的时间、资金和技术成本还很高,庄重 轻浮现有产能条件下,芙思塔不会以牺牲质量为代价盲目扩产,因此芙思塔目前的产品定位还晨夕 晨光高端鱼子酱,我们的产品不可能临时 暂时短期内做低价。

(图为芙思塔加工中心)

总结来看,消费需求是被慢慢培养的过程。一开始大家接触一个品类可能无从分辨,后来消费者会变得专业,要求越来越高,再后期可能会形成一种生活方式。因此未来伴随生活水平提升和需求多元化,鱼子酱的市场规模也会相应扩大。

观潮新消费:芙思塔的发展目标是什么?

傅文杨:从芙思塔的角度来讲,我们不太看重短期业绩增长,而是秉承让越来越多消费者享受到中国高质量鱼子酱的长期目标。

基于此,我们希望未来世界最好的一部分鱼子酱能来自芙思塔,同时也希望中国鱼子酱能本国 外敷全球市场上被大家广泛接受。

芙思塔希望最终成长为一个全球知名的中国食品品牌。

-九游体育

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