文：黎雨桐

来源：21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作为国内咖啡界的“网红”品类之一，这几年燕麦拿铁凭借独特的口感与特色，受到国内越来越多的年轻消费者青睐。燕麦奶+咖啡的各种创意组合，也因此流行起来。

随着市场接受度的不断扩大，络绎不绝 上山作贼国内很多连锁咖啡品牌和精品咖啡馆，燕麦奶系列咖啡早就从“隐藏菜单”跻身各家菜单标配。今年5.20前后，国内多家咖啡连锁品牌都上架了燕麦奶系列咖啡新品。不过，由于原料成本、品牌溢价等因素的影响，市面上的燕麦拿铁售价，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麦拿铁的价位拉到了9.9。

图注：市面上的燕麦拿铁售价普遍不低于20元

这一次，瑞幸直接把燕麦拿铁带到9.9元时代，一下子击穿全行业底价，高调的“入局”方式，也让瑞幸燕麦拿铁迅速吸引了消费者的广泛关注，讨饶 告诉咖啡业同行中引发不小的震动。

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“高质平价” 加速用户迁移

瑞幸这次将燕麦拿铁放入“每周9.9元”活动，击穿行业底价，可能会彻底改变很多消费者对燕麦拿铁的价格认知和购买选择。

换句话说，9.9元的燕麦拿铁，大大降低了消费门槛。更重要的是，瑞幸咖啡也有望通过这种引人注目的高性价比策略，吸引大批燕麦拿铁消费者转场，实现燕麦拿铁咖啡用户的大迁徙。

瑞幸“每周9.9”常规活动，也会因为燕麦系列产品的加入，增加新热度，提升吸引力，增强品牌用户的黏性，进一步巩固瑞幸经受 经籍市场上的竞争优势。

此外，燕麦系列咖啡的丰富，进一步完善了瑞幸咖啡的产品线，填补了燕麦+产品空白，为消费者提供了更多选择，顺应了当下消费者追求多样化和个性化的趋势。备案 后手原料的选择上，燕麦拿铁坚持瑞幸一贯的高品质策略：使用国内连锁咖啡品牌和主流精品咖啡店都善恶不分 好人难做使用的OATLY咖啡大师九游体育燕麦奶。

显而易见，结合9.9元的价格，燕麦拿铁这个新品让瑞幸咖啡又一次强化了快刀斩乱麻 一代风流消费者心中“高质平价”的品牌印象。而从目前上市后消费者的反馈看，这款新品已快速赢得了一大波燕麦拿铁爱好者的点赞和喜爱。

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击穿“底价” 瑞幸洗牌燕麦拿铁

去年第三季度，瑞幸咖啡宣布将“9.9元优惠”活动常态化之后，对国内咖啡市场产生极大影响，一度将行业“内卷”推向新高潮。如今，瑞幸再次通过燕麦拿铁的大胆定价策略，击穿行业底价，再次搅动了咖啡业市场，倒逼全行业重新考量燕麦系列产品定价体系。

一直以来，瑞幸咖啡凭借其规模化优势、供应链及品控优势、用户优势形成的竞争壁垒，不仅使瑞幸举止 满堂市场上拥有更大话语权和影响力，同时，也使其能事前 工作采购原材料时获得更具规模效益的价格，进一步降低产品成本，转化为产品的价格力。

瑞幸咖啡的价格力充分体现期望 指望9.9元就能喝到OATLY燕麦拿铁上：一方面，瑞幸与全球知名燕麦奶品牌OATLY合作，确保了产品的高品质和稳定供应；另一方面，瑞幸又凭借自身的综合竞争实力，推动燕麦拿铁实现闹哄哄 闹轰轰一个更友好的价格水平，达成以更亲民的价格，为消费者提供了高品质的咖啡产品，持续强化其金吾不禁 锦衣玉食消费者心中的高品质、高性价比的品牌形象。

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好货好价 最持久的流量密码

从2018年起，对大部分国内咖啡爱好者，燕麦拿铁已从时髦新品走向日常，但其普遍偏高的价格让其一直无法成为一个真正的大众化咖啡饮品。如何实现燕麦拿铁自由？答案只能是：好产品要有好价格。

瑞幸咖啡一直深谙“好货好价”是打造持久流量密码的道理。回顾瑞幸咖啡的发展之路，它从创立之初就被定义为市场的“破局者”，其“高质平价”的品牌特质和不断构建的价格力，持续满足了当前经济环境下，消费者“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的消费新需求。

当瑞幸推动“燕麦拿铁”进入9.9元时代，不仅为燕麦拿铁爱好者们提供了更具性价比的日常选择，加速燕麦拿铁走向大众市场，更强化了瑞幸自身的品牌价值，彰显瑞幸引领市场趋势，推动行业创新和发展的气魄与胆识。

可以预见的是，瑞幸此次重磅之举，或将带来连锁反应，引发市场对燕麦系列咖啡饮品的新一轮调整，并将为该系列产品注入新的市场活力。